国际市场营销培训幻灯片.ppt

高等教育出版社 北京;国际营销原理;课堂授课＋课后练习;第一章 国际市场营销导论;引例 华为公司的国际化发展;引例 华为公司的国际化发展;美国市场营销协会（AMA）1985年的定义： 市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”; 国际市场营销与国内市场营销的区别： ;技能、语言 国际人才;国际市场营销任务： ;1.国际化进程理论 ;三、国际市场营销阶段和国际市场营销观念 ;;出口市场营销：export marketing; 小 结;案例 中国汽车业伸出两只全球触角; 大本营位于浙江的吉利汽车依旧体现着那里商人的精明——头上就像插了天线——紧贴着奇瑞的步伐走。在奇瑞与ALADO公司签约后仅仅6个月，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦与马来西亚IGC集团，举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式。根据协议，吉利汽车与IGC集团在马来西亚合作销售、组装和制造吉利汽车。 事实上，奇瑞的轿车出口行动其实并不开始于马来西亚。2003年，奇瑞就与美国梦幻公司签订协议，试图进军美国市场。但这个协议高调签署后，一年中始终没有付诸行动。之后，在奇瑞的轿车出口梦里，又先后出现了伊朗和马来西亚。相对来说，伊朗和马来西亚对于奇瑞来说，可能是相对容易的选择。虽然从现在来看以伊朗为突破点切入中东市场，存在一定的战争风险，但马来西亚在东南亚地区的中心和带动作用是无可置疑的。进入马来西亚，就意味着占住了东南亚轿车市场的一个战略要点。而东南亚国家无论是地缘和人文上都与中国有千丝万缕的联系，容易接受中国品牌，而且，东盟国家之间有自由贸易协定，进入马来西亚就等于进入了整个东盟。奇瑞的这个选择，从这方面来说，可谓高明。; 再来看吉利。吉利选择马来西亚的时间晚于奇瑞。作为一个民营企业，之所以奉行跟随政策是出于另一种考虑——省去大量前期开拓成本和风险：奇瑞可以进入马来西亚，说明该国市场有缝隙，可以进入；其二，选择与奇瑞同一谱系的公司合作，可以进一步降低风险：东南亚国家的政府与市场关系很像中国，政策和法规的变动有很大的不确定性，偏偏汽车业又与政策稳定性高度相关，很显然，奇瑞是国有公司，如果有不公正待遇，可以利用中国外交资源的余地较大。而吉利选择与奇瑞高度相近的公司作为合资方，无疑会尽享这种政策——马来西亚的合资方出于自己的利益考虑也不会让吉利吃亏——吉利的这个算盘，无疑也是很精的。 在奇瑞和吉利之后，中国中小型客车厂商大量进入马来西亚。而中国厂商的抱团进入——除了导致相互价格拼杀之外——确实也起到扩大影响的作用。单独一个厂商可能很难得到政府的帮助，但一群厂商齐齐杀入某国市场，中国政府无疑就会重视了。 观察奇瑞和吉利的路线，可以发现“低价”是他们共同的杀手锏，就像亨利·福特在103年前用行动告诉世界汽车产业的一样,简单的就是最有效的。; 李书福为吉利制订的路线就是低价车。他一直认为“轿车就是两排沙发加四个轮子”，所以中国的轿车业有暴利，而吉利做汽车，就是要做老百姓买得起的车子，走平民路线。吉利汽车从三四万的微车吉利起步、到优利欧、到华普、到美人豹，到引进韩国技术的ＣＫ－１，由低到高。在同档次车中始终处于低价，像一条鲶鱼一样始终用低价冲击市场。 而奇瑞在国内市场的历程，几乎与吉利如出一辙。尽管尹同耀和詹夏来没有李书福张扬，但是从三四万的微车ＱＱ、到十几万的中级车东方之子，奇瑞同样也是用低价车全面冲击国内的轿车市场。被人们一次又一次抨击的低价策略，在奇瑞和吉利的手里应用到中国轿车市场上，一次又一次地成功。 事实上，李书福和尹同耀恐怕都十分清楚：出口对于吉利和奇瑞而言，绝对不仅仅是赚老外的钱那么简单。由于中国现代工业的历史是如此之短，造成国人对中国产品始终抱有怀疑的态度，进而在产品上，崇洋取向十分明显。奇瑞和吉利没有很长的品牌历史，国内检测机构的信誉度又受怀疑，因此出口可以说明的另外一件事情是，以此证明它们的车在国外的检测机构和消费者那里得到认可。当吉利或者奇瑞通过国外检测，跑到了美国或者欧洲，哪怕是东南亚的街道上，对国内消费者认可度的推动，将是巨大的。一个事实是，从奇瑞和吉利车出口国外的消息频频见诸国内各个主要媒体的时候，吉利和奇瑞汽车在国内的街道上也已经越来越经常地看到了。 ; 在这个过程中，现任马来西亚最大的汽车公司——宝腾汽车顾问之职的马哈蒂尔（前马来西亚总理）直言不讳：来自中国等地的廉价汽车轻易地抢占了宝腾原有的市场份额，令宝腾蒙受重大损失。为此，马哈蒂尔曾呼吁政府限制中国汽车的进口，希望以此保证马来西亚本土汽车企业的市场份额。 对于这样强硬的政策，奇瑞和吉利的反应截然不同，体