课件：市场细分目标市场选择和市场定位.ppt

思考：为什么肯德基比麦当劳成功？ THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 细分业务市场的标准 从采购方法上确定标准 采购职能组织：分散与集中 权力结构：工程部门还是财务部门 现有关系的性质：关系牢固 总采购政策：招标还是合同 购买标准：质量、服务还是价格 * 细分业务市场的标准 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 * 讨论 1、每个组对所经营的项目进行细分 地理？人文统计？心理？……. 2、目标客户为哪些市场？ 3、产品如何进行定位？ * 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者：服务 刚购买者：关系 复杂的购买者：质量、技术、服务 程序购买者：利润 关系购买者：比较敏感 交易购买者：很敏感 竞价购买者：非常敏感 * 三种划分方式 四种划分方式 3、市场细分的层次 * 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 （1）大众化营销 对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 特征：因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车 （2）细分营销 根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征：因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱 * （3）补缺营销 更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的需求。 特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心 （4）本地化营销 根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店） 特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定 开社区店，便利店 * （5）个别化营销 “细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”，每个大客户定制供应品，送货和开账单 特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润 服装，电脑，沙发 （6） 自我营销 让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任 特征：因低服务成本而获取利润 网上购物，淘宝 * 4、市场细分的模式 * 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好 都喜欢甜份和奶油适中的蛋糕 （b）扩散偏好 每个人的偏好都不同 （c）集群偏好存在偏好相同的群体 5、市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 * 了解这些要素的特征，进行市场细分 有效细分的要求 可衡量性：可以区分（红塔） 足量性：能够盈利（茅台） 可接近性：能力能实现（技术） 差异性：营销策略效果不同（汽车） 行动可能性：客户可能采取行动 * 二、目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 * 评估细分市场 两个标准： 细分市场的吸引力 公司的目标和资源 * 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 * * 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 森达系列；高教出版社教学用书；教学和研究的书；教学用书 * M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 儿童用书，所有书 完全覆盖市场 无差异营销：低价格 差异营销：总销量大，但成本也高 产品修改成本：修改 生产成本：不同型号 管理成本：制定不同营销计划 存货成本：分门别类 促销成本：促销费用 * 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择：香烟，对于孩子 细分相互关系与超级细分：很细 逐个细分市场进入的计划：时间和顺序 内部细分合作：一个个进入 沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果 * 大营销 * 大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。 增加政治和公众意见；营销层面更广 三、市场定位战略 内涵：指企业为其产品确定市场地位，在顾客心中塑造特定品牌形象，使产品有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 * 市场定位的类型 以产品质量、价格、服务定位（元祖） 以使用者类型定位（品牌） 以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服） 以区别于竞争者的不同属性定位（民办or公立，南京机关医院） 与市场主导者相联系定位（可乐） * THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 凯迪拉克