企业营销第八章--企业营销渠道课件.pptVIP

第二节 OEM市场直销渠道 生产者推动（producer-driven） 大制造商（一般是跨国公司）在协调生产网络（包括前向与后向联系）中居于中心地位，这种商品链在汽车、飞机、计算机、半导体及重型机械等资本技术密集行业中很典型 。 第二节 OEM市场直销渠道 “生产者推动”的特点 生产的进入壁垒很高，领先的公司通常是国际寡头。 他们向前控制原材料和配件供应商，向后与分销零售密切联系。 生产者推动的商品链是由在生产点上的大制造商控制。 第二节 OEM市场直销渠道 跨国公司前四家行业集中度与利润率 行 业 前4家企业市场份额 前4销售利润率 行业销售利润率 化学 29.9 2.1 1.1 计算机 70.4 6.3 1.2 汽车及零部件 71.2 1.8 0.6 电器 30 2.8 2.0 钢铁 39.9 3.1 0.7 建筑材料 32.1 4.1 2.9 金属制品 31.3 2.9 1.8 第二节 OEM市场直销渠道 制造商 经销商 零售业者 第二节 OEM市场直销渠道 “购买者推动”(buyer-driven) 大零售商，经销商和品牌制造商在建立散布于各个国家（一般是发展中国家）的生产网络中起枢轴作用。 发展中国家梯形网络中的承包商为外国购买者生产制成品，购买产品的大零售商和经销商提供产品规格。 这种以贸易带动的产业化在生活消费品产品很常见，如服装、鞋、玩具、手工艺品及家用电器。 第二节 OEM市场直销渠道 购买者推动的特点 生产的低进入壁垒造成高度竞争和全球分散的工厂体系。 开发和销售品牌产品的公司对生产如何，何时、何地进行以及链条上每一阶段的利润拥有绝对的控制权。 购买者推动的产业的权力则掌握在处在链条上设计和零售端的商人。 第二节 OEM市场直销渠道 购买者推动中的企业 零售商沃尔玛、西尔斯、家乐福、麦德龙等。 运动鞋公司耐克（Nike）、锐步（Reebok） 他们一般设计（或）营销但不制造，是将生产工序中实际的制造与设计和营销阶段分开的“没有工厂的制造商”。 第二节 OEM市场直销渠道 购买者推动型商品链和生产者推动型的核心能力不同 生产者推动型来自规模、产量与技术领先。 购买者推动型商品链高价值的研究、设计、销售、市场与金融服务，这些活动使得零售商、设计商和经销商将海外工厂、贸易商与所在的主要消费品市场上逐渐形成的产品联结起来。 第二节 OEM市场直销渠道 品牌 行销商 零售业者 工 厂 品牌 制造商 海外买主 贸易商 购买者推动的方式 第二节 OEM市场直销渠道 三级OEM制造商 三级OEM制造商 三级OEM制造商 三级OEM制造商 二级OEM制造商 二级OEM制造商 一级OEM制造商 最终产品制造商 生产者推动方式下的OEM直销方式 第二节 OEM市场直销渠道 OEM市场链依据产品的复杂程度和标准化程度。 在许多产业，生产者推动型的OEM市场链可以细分成三个市场，OEM市场结构随着对OEM整合难度的提高而提高。 许多产业中的一级OEM制造商已经成为世界性的跨国公司，他们同时就是ODM设计商。 第二节 OEM市场直销渠道 OEM直销渠道的控制方式是前一节对后一节市场在质量、技术、数量等方面的控制 最终产品制造商直接与一级OEM制造商形成直销渠道关系，而与二级、三级OEM制造商没有中间的业务关系。 第二节 OEM市场直销渠道 并不是所有OEM产品要分成三级市场甚至是三级OEM市场以上，有的产品只有一级，例如轮胎产品，而有的产品包括两级以上OEM。 第二节 OEM市场直销渠道 OEM涉及的并不仅仅是国内直销市场，还包括国际直销市场，而且越是整合性质的OEM制造商，其市场的活动范围越大 第二节 OEM市场直销渠道 在发达国家，B2B的直销方式都已经采用网上交易方式。 汽车工业是B2B交易方式的先导，以通用、福特、戴姆勒克莱斯勒和雷诺为主的整车企业和零部件供应商之间形成了结盟方式，即在网上建立交易平台，整车企业联合采购零部件，零部件价格采用拍卖方式。 2001年，四大汽