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对旅游景区品牌建设的思考 摘要：旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游业的重 要组成部分。旅游景区如何进行品牌创新是我国旅游业发 展中迫切需要研宄的重要课题。文章以道教名山武当山为 例，深入分析了旅游景区品牌创新的模式，为旅游景区发 展提供合理的发展方向。 关键词：旅游景区；品牌建设；创新模式 旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区 的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以武当山为例， 就旅游景区品牌建设的模式进行创新性的研究和初步的探 讨。 一、品牌形象塑造创新 品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息 在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该 以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过 该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠 道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区 的重要目标之一。 武当山是老牌景区，是著名的道教圣地，也是国家重 点风景名胜区。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市 场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为武当山亟待解决 的问题。针对旅游形象塑造，武当山应着力做好以下几点: （一） 品牌形象要调整 旅游者的需求、爱好随着时间的推移、社会的发展而 变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策 略。如武当山要在原有的观赏性景点的基础上，以培育新 的旅游消费热点和新的利润增长点为依托，举办大型宗教 朝拜盛典，吸引海内外游客到武当山观光；并在不同季节 有针对性的进行形象宣传和促销，让游客对武当山有不同 的感知。武当山还应该在道教文化上下功夫，确定“中华 道教第一名山”的品牌主题，以树立形象，扩大影响。 （二） 形象定位要准确 旅游景区在其市场范围内的准确定位非常重要，这是 旅游景区品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功 的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创 造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客 源。武当山在品牌定位上就要进行充分的市场调研，深入 挖掘道教文化的内涵，并借助文学作品中对道教文化名人 的描述，兴建文化长廊，通过策划一系列旅游活动项目， 打响“道教名山”的至尊品牌，奠定武当山在中国旅游景 区的地位。 （三）品牌创意要新颖 旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区 精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是 旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。新意的策划可 以避免景区雷同，从而给旅游者留下深刻的印象。武当山 自古以来就是天下名山，被誉为“自古无双胜境，天下第 一仙山”。重点策划包装武当文化项目，丰富旅游活动，形 成名山秀水一体化，将武当道教文化、武当武术、武当古 建筑等资源进行有效整合，大力开发武当武术修学、古建 筑鉴赏、民歌民俗等特色专项旅游产品的推广，创建知名 旅游品牌。 二、品牌营销推广创新 品牌的经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力 当今旅游业的发展就是争夺注意力的竞争，因此，提升旅 游景区知名度就要靠品牌有效传播。长期以来，武当山形 象单一、地方特色不浓一直制约着武当山对外品牌形象的 推广，也影响了旅游者对武当山的进一步了解。为此武当 山应该在品牌推广上加大力度，通过加大旅游品牌市场营 销，实现品牌传播的有效运作。 （一）借助媒体宣传的强势作用 以强势电视媒体为依托，联动电台、报纸、杂志、网 络等，展开超强度全方位立体式宣传攻势，形成持续不断 的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报 道，可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山武当山知名 度和美誉度，旅游品牌也就转化为持续的生产力。还可以 同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定 位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对 武当山进行立体客观的了解，同时对旅游品牌进行有效的 传播，极大地提升品牌形象。 （二）借助节事活动的拉动效应 “皇家修道场，百姓朝武当”。武当山是我国著名的道 教名山，源远流长的道教历史、仙山琼阁般的道教建筑、 梵音天成的玄都仙乐、独具神韵的武当功夫以及高深神秘 的道教养生构成了博大精深的武当道教文化。可以依托武 当山的文化特色，举办节事活动，通过其强大的拉动效应， 使武当山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立武当 山新形象，提高其知名度，从而为全面提高武当山旅游环 境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好 的效益。 （三）借助政府职能的有效保障 政府部门要做好旅游景区的规划编制、理顺管理体制、 古建筑的保护与管理、部门配套设施与资金投入等方面的 宏观调控。正确处理世界文化遗产的保护与开发的关系， 在保护的前提下加快武当山旅游经济的发展。对旅游景区 发展实施有效的监控，保障景区在健康的轨道上发 发展实施有效的监控，保障景区在健康的轨道上发 二、品牌管理体制创新 目前我国旅游景区的发展还