五、经营评估.pptVIP

市场调查、经营预测与决策 蔡泽川 第一节、企业经营环境研究 即使是最强大的企业也必须听命于环境，有可能被环境毫无顾忌地消灭掉。但是，即使是最微弱的企业，也不仅仅是适应环境，而且还影响和塑造经济和社会。换句话说，工商企业生存于十分复杂的经济和社会的生态环境之中。 企业经营环境是指对企业经营活动产生影响的各种因素的总和。它包括企业外部环境和内部环境，也包括行业环境研究。 ㈠外部环境分析 １、政治环境 ２、经济环境 ３、社会环境 ４、技术环境 ５、自然环境 １、政治环境 影响企业经营的政治环境的因素有： ①国家政治体制。是指国家的基本制度以及国家为有效运行而设立的一系列制度，如国家的政治和行政管理体制、政府部门结构以选举制度、经济管理体制等（特别是经济管理体制对企业的经营影响很大——计划经济体制和市场经济体制）。②政治的稳定性。包括政局的稳定性（国家领导人是否经常更换，政变等）和政策的稳定性（政府的政策是否朝令夕改）两个方面。③国际关系（国与国之间的政治关系会影响它们之间的经济关系）。——日本对我国大祘进口的制裁。④法制体系。政府、企业、消费者的行为都需要用法律制度来规范。 ２、经济环境 经济环境包括软环境和硬环境两方面： ①经济软环境。是指国家经济的总体状况，主要包括：整个国民经济的发展状况和发展速度（用国民生产总值及其增长速度来衡量）；市场规模（人均国民收入、消费者的消费倾向和消费结构等）；要素市场的完善程度（商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、房地产市场和信息市场）；经济政策（如哪些产业国家是鼓励发展？哪些产业国家是进行抑制的？）；国家的货币和物价总水平的稳定状况。通货膨胀（物价上涨），导致消费者的购买力下降，市场需求减少，企业产品积压，生产停滞；而生产资料价格大幅上升，又导致企业生产成本上升，对企业经济产生不利影响。 ２、经济环境 ②经济硬环境。是指企业从事生产经营活动所必须的各种城市服务设施和工业基础设施，主要包括能源、原材料的供应情况，交通运输情况，通讯情况，城市供水供电供热系统，文教、卫生、住房、娱乐、饮食等设施，金融中心、信息中心以及工业基础条件等。经济硬环境与企业生产、职工生活密切相关。 ３、社会环境 影响企业经营活动的社会因素有：教育水平和人口素质（对企业来说，就是劳动者的素质）；语言（黄世钧——慈溪口音）；文传化统（文化传统是一个国家或地区长期形成的道德、习惯、思维方式的总和。文化传统对人的行为产生巨大的制约和影响。如海尔在拓展海外市场时就碰到了这样的情况：海尔在英语中是“高”的意思，美国人能接受；但海尔在阿拉伯语中是“光屁股的小孩”的意思，中东国家不能接受。）；宗教（是一种价值观和生活态度）；社会心理。 ４、技术环境 经济增长率的提高主要决定于技术的进步。技术的进步将给企业提供有利的机会，但也个某些企业带来威胁。一项新技术的出现有时会形成一个工业部门，但同时也会摧毁一个工业部门。影响企业的技术因素主要包括：技术发展现状、技术发展结构、技术人员的素质和数量、技术知识的普及程度、工业技术基础的水平和产业构成（不同技术层次的构成情况） ５、自然环境 是指一个国家或地区的客观环境因素。主要有：自然资源；气候；地形、地质（山区和平原）；地理位置（沿海、内地，城市、乡村，离交通干线的远近等）。 ㈡行业环境分析 按照迈克尔·波特的观点，一个行业存在着五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、替代品的威胁、潜在加入者的威胁、购买者讨价还价的能力和供应者讨价还价的能力。 竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否得当，例如创新、有凝聚力的文化或者有效的实施。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。 竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。波特在早先出版的《竞争战略》中认为：竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心问题在于是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数产业中，不论其产业盈利能力如何，总有一些企业比其他企业获利更多。在书中，波特确定了分析产业和对手的理论框架，并阐述了获取竞争优势的三个基本战略：成本领先战略、标歧立异战略和目标积聚战略。他认为，竞争优势归根到底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁