电视广告效果评估.doc

电视媒体广告效果评估手册 引 言 知本策略策略长 谭泽薇博士 这本小册子巧在2008年奥运会期间问世, 是用两个看似南辕北辙的事件, 却同样说明了竞赛场上最值得永远纪念的动人元素，不只是奖牌获得数量的多寡, 还有赛场上所彰显的 “与赛者的完成素质”—无论比赛结果是输是赢。 “数量”与 “素质”有什么可对照的关系呢？且举两个奥运例子。高低杠赛事上，何可欣与美国名将柳金同样获得16.725分；但是前者因为“动作完成质量”的“有效分”更高而获得金牌。相反地，美国媒体日前因为金牌数列居世界第二，而选择在报道中使用“总奖牌数”代替“金银铜分开列举”方式来凸显美国队依然领先的地位。这个做法宣告的是，金银铜牌的含金量是一致的，是毋须分开计算、多加考虑的。一时舆论哗然。 这本册子关注的是另一种竞赛。既是影响几百亿广告资金流动的收视率竞赛，更是品牌在市场份额中得失消长的竞争。十一年来，广告同业已经习惯用总收视点（GRP）评估电子媒体的购买价值；也习惯用CPRP来评比哪个客户的广告投放产生最大效益。这些年里，并非没有人怀疑这GRP背后究竟还有多少隐藏的现象；也有明确指出一个GRP不等于一个GRP的论述。但是，日出日落之间，我们更忙于将工作做完，以至于GRP的品质问题、电视频道作为“与赛者”所产制出来的GRP“有效分”（也就是对于贡献客户品牌价值的成就力道）问题，一直处于边缘位置。 长期以来，理性的广告主都是根据收视率来评估或预测电视媒体广告投放可能带来的效果。在过去的认识水平上，这种方法无可厚非。即使是现在，利用收视率来评估媒体广告效果依然十分重要。但是，收视率调查所得的指标，主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递广度，无法用来评估 “电视媒体影响力”本身是否给广告效果造成不等的影响程度。300个GRP就是300个GRP；它是无须考虑频道因素、无须考虑时段因素、不需要讲究目标群、不需要讲究栏目的。换言之，在收视率调查系统中，金银铜牌的含金量是没有差别的！真是这样吗？ 过去，电视媒体都被看作是广告的载体，是传递商品信息的工具。不同的电视媒体，只是传递信息的能力有所不同而已。然而，对电视媒体的深入观察和分析发现，电视媒体不仅仅是一种广告载体，还可以是一个品牌，一个可以为广告信息作用增减分数的介质，一个可以影响广告说服效果的杠杆。1960年代“媒介就是信息”（medium is the message）的说法早就预示：不同的电视媒体不仅传递商品信息的能力不同，而且对接受同样广告信息的消费者的作用也可能不完全一样。 在半个世纪后的市场环境下，大正市场研究公司和厦门大学新闻传播学院联手研究评估电视媒体品牌究竟是否赋予GRP不同生命；如果是，这种不同的GRP体质是否真会给广告效果带来任何影响。透过系列研究，目前已将推演出的“媒体广告效应系数”，与传统收视率指标结合，形成一个同时反映量化影响与质化考量的综合指标。 这是我们第一次看见能够说明“一个GRP不等于一个GRP”的可实践方法。它的直接意义是，广告主在预测和评估电视媒体的广告效果时，除了考虑收视率，还可以综合考虑“媒体广告效应系数”和相应的质化指标，以便更完整地评估媒体广告效益和效果。这个应用法则应该是“媒体中立”的（media neutral）。它的数值应该是随着媒体自身经营的方向与努力而可随之增高或降低的。因此，概念本身的应用价值、以及对于市场的说服力与长久适用性，必将决定于调研设计本身是否周全、是否客观。 这个册子对于思考架构与调研方法有相当完整的说明。调研结果反映出来的意义相当深远。随着媒体市场的持续发展，效应系数数值若能定期更新，它的实战应用无疑将被放大增强。我们可以想象，第一个将它纳入媒介计划参考中的广告代理会如何受到市场瞩目；因为它代表的是挑战惯性思维的勇气，以及追求卓越的迷人素质。在08年奥运结束时刻，这样的勇气与素质也将被载入营销历史。 致使用者 厦门大学新闻传播学院副院长 黄合水教授 现代企业，相当多的广告营销经费都投在媒体特别是电视媒体上。因此能否有效地选择和使用电视媒体，在很大程度上决定着企业广告营销的成败。 过去，电视媒体都被看作是广告的载体，是传递商品信息的工具。不同的电视媒体，只是传递信息的能力有所不同而已。然而，对电视媒体的深入观察和分析发现，电视媒体不仅仅是一种广告的载体，还是一个品牌，一个可以为广告信息可信度背书的品牌，一个可以为广告产品做担保的品牌，一个可以影响广告说服效果的品牌。不同的电视媒体不仅传递商品信息的能力不同，而且对接受同样广告信息的消费者的影响也不一样。因此在选择、使用电视媒体时，对电视媒体广告可能带来的效果作一个全面、系统、科学、准确的评估是十分必要的。 长期以来，理性的广告主都是根据收视率调查得到的相关指标来评估或预测企业电视媒体广告投放可