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客户关系管理 （第二版） 高等学校电子商务系列教材 目录 第1章 绪论 客户关系管理 （第二版） 第1章 绪论 1. 1 客户关系管理的产生背景 1. 1 客户关系管理的产生背景 客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。 CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素： 1.1.1需求的拉动 1.1.2技术的推动 1.1.3产品概念的变化 1. 2 客户关系管理的历史衍变 1. 2 客户关系管理的历史衍变 最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段： “理性消费时代” “感觉消费时代” “感情消费时代” 1. 2 客户关系管理的历史衍变(续) CRM理念的产生和技术实现随之深化 理念：从1980年初的“接触管理”(Contact Management)到1990年的 “客户关怀”（Customer Care） 技术：从业务流程再造BPR（Business Process Reengineering ）到企业资源管理系统ERP（Enterprise Resource Planning）, CRM系统应运而生 1. 3 客户关系管理的定义 1.3.1 客户、关系和管理 客户或顾客(Customer) ：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。 关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。 管理(Management)，在CRM中M指对‘客户关系’的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。 1.3.2 客户关系管理的定义 关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说 、策略说 、行动说 、技术说 、目的说 、工具说 、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义 。 IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目的和信息分析和挖掘。 1.3.3 客户关系管理的内涵 尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵： 一种经营理念：客户为核心 ； 三个方面：销售、市场营销和客户服务； 方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用； 目的上：企业获得较高的利润回报； 技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。 1.3.3 客户关系管理的内涵（续） CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 CRM的核心管理思想包括以下三方面： （1）客户是企业发展最重要的资源之一； （2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； （3）进一步延伸企业供应链管理。 1. 4 客户关系管理的作用 1. 4 客户关系管理的作用 CRM的根本的作用是提高“客户满意度” ，其具体作用如下： 提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持 技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 使企业的资源得到合理利用 优化企业业务流程 提高企业的快速响应和应变能力 改善企业服务、提高客户满意度 提高企业销售收入 推动了企业文化的变革 1. 4 客户关系管理的作用（续） 综上CRM作用可归纳为三个主要方面： 提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 1. 5 客户关系管理的研究视角 1.5.1 客户关系管理的几个相关视角 1.5.2 客户关系管理的研究分类 1. 5 客户关系管理的研究视角 CRM的研究过程中，具有下列现象： 探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。 基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提。 关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型、新的框架或者运用了新的方法手段。 在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的“唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。 思考练习题 1.