金林半岛传播概念提案.ppt

销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略 市场篇 竞争激烈，中高档市场层次不明显 无豪宅楼盘，高档楼盘占据豪宅市场 楼盘区域性强 开发商开发意识强 推广手段倚重概念塑造 重文化底蕴 产品篇 产品单项指标优，综合指标相对低 户型设计丰富 注重空间变化 面积指标大，主流户型面积为140—230㎡ 不重视功能分区合理性 消费者篇 居住要求高 注重现金支付 经济指标 以购房模式测算消费者经济能力； 考虑到成都市的消费者特点，该经济能力侧重于个人现金储蓄； 以京林半岛产品中占45%的C户型为标准计算，按均价8000元，户型180平米计算，则购买该套产品需花费144万元； 购买消费者界定：首付五成，十年按揭 购买成本：478405元 ——首付：1440000×50%=720000元 ——交易税：1440000×3%×50%=21600元 ——律师费等杂费：2000元 入住成本：400000元 ——按揭保险：10000元； ——装修：150000元； ——家电、家具：150000元 居住成本：16420元 ——月供（银行贷款×月供系数）：6420元； ——车：2000元； ——日常开支：8000元； 购买消费者界定：首付五成，十年按揭（续） 目标消费者经济能力 ——购买成本+入住成本=878405元，则该消费者家庭积蓄（可用现金积蓄）推算为220万； 结论 核心问题 寻找京林半岛的机会点 品牌形象 他是一个现代社会中的上层阶级，成功、有生活情趣和品味，并且不断进步； 他是与众不同的； 他拥有终极的人生智慧与深厚的文化底蕴； 传播核心 核心价值演绎：稀缺 这里的稀缺指的是目标消费者价值观和生活形态的与众不同，他们是这个社会中稀缺的一群人，使用着生活的各个层面的稀缺性元素： 传播演绎： ——先天资源稀缺性：成都市最有文化气质的地方/市政规划：3个市政公园、极高的街头绿地/限制开发，将不会再有类似住宅用地； ——后天规划稀缺性：产品在实际规划上的稀缺； ——生活形态稀缺性：名流生活形态； ——产品实际卖点对“稀缺性”的支持：户型指标合理化、园林景观、水文化； 传播概念 半岛生活 广告语（建议） 繁华若水，淡定人生 推广策略 京林半岛整合传播手段 京林半岛线上传播 年度推广计划 各阶段推广步骤概述： 第一阶段：产品稀缺性 地段稀缺性： 我们可以从3个方向入手去炒作该主题： 拔高城市形象方向：四川（天府之国）-成都（天府之都）-浣花风景保护区（成都最有文化气质的地方）-京林半岛（浣花风景保护区核心地段） 浣花溪方向： 京林半岛方向：深厚的文化底蕴/市政规划的稀缺性/数量的稀缺性/罕见的半岛地形 各阶段推广步骤概述： 第一阶段：产品稀缺性（续） 地段稀缺性： 支持元素 ——深厚的文化底蕴：浣花风景保护区，天府之都最有文化气质的一块地方：杜甫、浣花溪； ——市政规划的稀缺性：绿化率最高的地方，拥有3个市政公园和26290的街头绿地的市政规划配套； ——数量的稀缺性：地处风景保护区，限制开发，在未来将不会再有类似住宅用地； 各阶段推广步骤概述： 第二阶段：半岛生活模式 设计师代言 ——以国外设计师为代言人讲述对京林半岛的规划和设计理念； ——此种规划和理念体现了半岛生活模式； ——初步引入主传播概念半岛生活模式； ——对区域炒作和京林半岛之间进行一个有机的呼应； 各阶段推广步骤概述： 第二阶段：半岛生活模式 初步建立半岛生活模式的概念： ——主传播概念“半岛生活模式”； ——提升京林半岛品牌高度； ——有机衔接区域炒作和会所塑造生活形态之间的联系； 各阶段推广步骤概述： 第三阶段：会所塑造高尚生活形态 目的：将项目会所由现在成都市场上常见的社区配套中心提升为豪宅会所，通过会所的重新规划及包装推广提升项目的附加价值和形象； 会所定位：名流生活中心 支持理由：SPA；雪茄房；图书馆；红酒室；名流康体中心；咖啡馆； 经营方式：不对外，只对业主和会员开放； 各阶段推广步骤概述： 第三阶段：会所塑造高尚生活形态（续） 线上手段：广告推广； 线下手段： ——DM：飞机的头等舱客户收到项目赠送的礼物，印刷精美的生活杂志； ——事件：常规的节日活动； ——品牌联合：与知名的汽车、手表、化妆品、珠宝的联合推广； ——与城市画报联合举行名流PARTY； ——与高尔夫球会联合举行比赛； …… 各阶段推广步骤概述： 第四阶段：调整期，软文诉求产品卖点 在硬广告传播上暂停一段时间，作为广告传播的调整期； 避免过度透支产品卖点； 各阶段推广步骤概述： 第五阶段：产品的舒适性与品味 以产品的舒适性和品味去实现产品实际卖点对半岛生活模式稀缺性的演绎： 户型合理化； 物业管理； 会所； 多元的选择； 时尚外立面；