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电视广告脚本 2010/06/07 一、电视广告脚本 1、由来： 电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告剧本，从电影文学借鉴而来； 2、界定： 即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图； 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。 二、电视广告文学脚本的写作 1、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段： A.明确广告定位，确定广告主题 B.构思广告形象，确定表现形式和技巧 C.按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写出广告解说词 电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言, 决定了电视广告脚本的写作: 既要遵循广告文案写作的一般规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律 2、电视广告文学脚本的写作要求： 明确广告定位，确定广告主题 运用蒙太奇思维，用镜头叙事 把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则30秒广告，画面一般不超过十几个 要先征求广告主同意，才投入摄制 一般按镜头段落为序进行描述 有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容，右边标明解说词、音乐、音响 三、电视广告分镜头脚本的写作 1、分镜头脚本：在文学脚本基础上运用蒙太奇思维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字说明 2、构成要素：镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音效等 3、写作方法：借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。 南方黑芝麻糊广告策划分析 一股浓香，一缕温情” ,南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。（1）?广告目标——品牌“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。 (二)广告拍摄工作台本 时间：约30年代的一个晚上地点：江南小镇街巷人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿片长：30秒,镜号,景别,镜头运动画面内容广告词(台词)音乐、效?果1 下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动男孩从门内跑出出画女孩用木棍搅动芝麻糊锅芝麻糊担子妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆 安踏电视广告分镜头脚本 时尚运动篇 时间30秒 音乐：急速动感的ROCK乐 画面1 2秒 一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA标志 。（特写腰以下部分） 画面2 8秒 滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分）画面3 2秒 一辆小轿车迎面而来（近景）发出“嘀——”的长鸣。（音乐急停） 画面4 1秒 滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。 四、电视广告故事版 1、电视广告故事版：源于英文“story board”,又叫“画面脚本”或“故事画纲”，是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。 电视广告的主要内容、重要画面、关键性动作、造型以及动态画面的流程，都通过故事版体现 标志着创意阶段的结束，摄制阶段即将开始 * * 3、特殊性质： A.电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分。 B.电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别: 电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作品的最后形式。 是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。 4、构成：由形式和内容两方面构成要素 内容：是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（主张、希望） 形式：由内容决定，是内容的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词） 5、种类： 电视广告脚本包括连续和独立的两种类型：文学脚本和分镜头脚本 文学脚本是分镜头脚本的基础 分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作 6、特殊的语言--影视语言 影视语言的特点: （1）具象性、直观性。 （2）运动性