第二章 报纸广告媒体.ppt

第二章 报纸广告媒体 一、报纸广告媒体的含义及其现状 二、报纸广告媒体的功能与类型 三、报纸广告媒体的基本特征 四、报纸广告媒体的传播手段与报纸广告创作 五、案例选读 第二章 报纸广告媒体 考核重点 1、报纸广告媒体的基本特征及其广告效果 实践要求： 1、选择一、二份报纸，观摩、领会报纸广告媒体的基本特征及广告作品创意与报纸媒体特征的创造性结合。 2、调查衡阳市区的报纸广告媒体，并形成一份包括报纸广告媒体量与质的评估的调查报告 欣赏报纸广告作品 整版报纸广告 百盛百货报纸广告 黄金瘦身梅报纸广告 时代玫瑰园报纸广告 第二章 报纸广告媒体 一、报纸广告媒体的的含义及其现状 （一）报纸广告媒体的含义 1、报纸的含义与特点 2、报纸作为广告媒体是商品经济发展到一定阶段的必然产物。 （二）报纸广告媒体的现状 1、现时代，我国报纸广告媒体主要呈现出以下几个特征：网络化、专业化、特色化、集团化、合作化。 2、案例选读： 报网互动的六大操作模式 （1）战略转型的起点：报网互动 传统报业向数字报业的战略转型，将重塑报纸出版业的产业形态，这是报业充分发挥新闻和原创内容供应商的优势，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。报网互动只是这个战略的起始点。 （2）各自优势重组 报网互动，必定是各自优势的嫁接，进而达到双赢的目的。网络媒体在制作、发布新闻的方法、形式、手段等方面都有其独特的优势：迅捷 、多媒体 、互动 、海量 （3）演进中的六大模式 技术应用型 多媒体型 社会活动合作型 网民直接参与型 资源整合型 紧密结合型全方位、全天候的报网紧密合作模式 二、报纸广告媒体的功能与类型 第二章 报纸广告媒体 三、报纸广告媒体的基本特征 （一）报纸广告媒体的基本特征及其广告效果 从广告传播的角度看，报纸的主要特征有以下几个方面： 1、报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体 适合于发布比较复杂、技术性强、信息量大、说理性强的商品广告 ；但无法表现需要演示的产品和专业服务类广告。 2、报纸是一种非强制性收受的广告媒体 这种特性使报纸媒体很适合刊登卷入度高、需要理性选择的商品广告。 3、报纸是一种比较廉价的、能较灵活配合促销的广告媒体 报纸广告最大的优势之一就是短期内促销的效果非常明显 。有计划的整合传播可以用电视广告建立产品知名度，用报纸广告做产品的详细介绍和发布产品促销信息。 4、报纸是一种可信度较高的广告媒体 可以比较容易准确地知道它的受众规模及其构成。 5、报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果 一般来说，广告所占版面越小，被注意力也越低。而且，各报纸版面大小规格、截稿时间、服务项目等不尽相同，需要广告主具体调查和选择。 案例：做医药保健品要擅长使用报纸广告 （二）报纸广告媒体广告效果的优劣性 报纸广告媒体广告效果的优势：记忆度与可信度高，富于灵活性，时效性较强，保存性强，当地市场的覆盖面大。 局限性：媒体寿命短，内容庞杂，反复阅读性差，色彩效果不如杂志广告那样逼真，读者的传阅率不是很高，对特定阶层广告时难免发生浪费。 四、报纸广告媒体的传播手段及其运用 （一）报纸的版面和报纸的生产过程 （二）报纸广告的设计、制作应充分把握好文案、图形、色彩和版面编排四个要素。（详见教材64-65页） （三）报纸广告的版面运用原则 1、要研究广告版面的大小 究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。 2、 要研究广告位置的排放 报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。 3、要讲究情境配合 报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的内容版面中。 五、案例选读： 案例1：如何创作“卖货”的报纸广告 1、情感故事法则 2、投其所好法则 3、沙场点兵法则 4、醒目提神法则 5、七软三硬法则 6、乔装打扮法则 7、火爆诱导法则 8、口服心服法则 欣赏9幅广告作品图片 情感故事法则 投其所好法则 沙场点兵法则  醒目提神法则 醒目提神法则 七软三硬法则 乔装打扮法则 火爆诱导法则 口服心服法则 案例2：圣象地板系列报纸广告文案策划 ——捉住每一个一闪而过的消费者 1、圣象品牌规划 圣象品牌概念：爱与关怀 圣象品牌口号：让生命与生命更近些???? 圣象品牌形象： 卓越、尊贵、价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、充满人文精神 内敛而奔放的生命热情