最新公共关系策划与评估精编课件.ppt

知识内容 本章是公共关系中最重要的也是最难的一章，因为公共关系的科学性与艺术性的统一，最集中、最明显地体现在公关策划中。如何进行公共关系策划，策划中应该坚持什么原则，应该遵循什么程序，本章将给予解答。 教学目标、重点及难点 教学目标： 1、掌握公关策划的概念、原则和程序； 2、了解公共关系策划的作用和技巧； 3、掌握公共关系活动实施的原则； 4、掌握公共关系活动评估的意义与类型。 重点与难点： 1、掌握公共关系策划技巧； 2、 注意联系实际，把所学知识技巧熟练地运用到实践中去。 教学方式：讲授、提问、讨论 教学时数：2课时 本节课主要内容 老鼠和猫 一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？” 此寓言说明了什么？ 开业三天，高价迎宾 某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。 原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。 人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为报道，从此扬名。 庆典活动 庆典概念： 案例：《上墙的金币》 香港有一家经营强力胶水的商店，由于店址偏僻，很少有顾客光顾，因此，生意一直很不景气。为了改变这种状况，商店老板突发奇想，在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他，本店绝不食言！” 这个消息传开后，引起了人们的好奇。第二天，这家店铺就被围得水泄不通，甚至惊动了电视台，转播车也跟着开了过来，店主在众人拿出一瓶强力胶水，高声重复着布告中的承诺，并在那块从金饰店定做的金币背面涂上一层胶水，将它贴在墙上。于是，过路的学生、商人、警察等等都前来围观，人们一个接一个地上来试运气，费尽九牛二虎之力，结果金币纹丝不动……从此以后，这家商店的强力胶水销量大增。 请分析：强力胶水店的开张宣传给你有什么启发？ 案例：《上墙的金币》 分析： 1、通过“制造新闻”引起公众及媒体关注， 认同产品质量。 2、与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜。 3、借事件的影响，名扬四方，扩大销量。 六、公共关系活动实施与评估 （一）公共关系活动实施 公共关系活动的实施是整个公共关系活动的中心环节，就是把公共关系策划的目标和内容变为公关实践活动。 是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。 包括三个环节：实施的准备、实施的执行和实施的结果。 （二）实施原则 1、准确充分原则（搜集信息、调查各种实施准备工作充分） 2、策划导向原则（何创意，何媒体策划，与后续活动衔接） 3、控制进度原则（随时监督检查进程，及时调整偏差，保证计划实现） 4、整体协调原则（横向协调：同级，实施主体与公众方方面面和谐统一；上传下达畅通） 5、反馈调整原则（根据过去反馈实施的情况调整未来） 注意：公关实施的时机选择是一个重要问题。 四、公共关系策划的技巧（主要的几种） （2）要分析企业、组织或产品的目标公众，所选择的形象代言人要易于被公众接受。? 【案例】??娱乐明星一般不太容易被高学历群体所接受，如果企业组织或产品的目标公众是高学历群体，则不宜请演艺明星代言。 （3）要注意名人的道德品质和生活作风。形象代言人不宜频繁更换，否则会有损于企业、组织或产品形象的稳定性和一致性。? （二）制造新闻???? 制造新闻就是策划者为了引起媒体的注意而故意制造出 来的事件或消息，使其具有新闻价值。制造新闻属于公 共策划中相对高级的技巧，它要求策划者具有敏锐的 “嗅觉”，能够及时发现企业或组织日常工作中具有新 闻价值的事件或消息。制造新闻通常有两种方式，一是 “放风”，二是“炒作”。但是在实际操作中，两者往 往很难区分开来。“放风”即所谓的故意“走漏”消 息，吸引媒体注意，导致媒体主动报道，而“炒作”通 常则是策划者联合媒体对一些公众可能关注的事件或消 息大肆渲染，从而达到知名度的目的。? （三）设置“陷阱” （植入式广告）?（比较高级