关系营销理念.ppt

第六单元 关系营销理念 本单元讨论的主要问题 关系营销的内涵 宏观关系营销理念 微观关系营销理念 关系营销与传统营销的区别 关系营销的层次 一、关系营销的内涵 何谓关系营销？ 通过一起喝酒吃肉与顾客成为“铁哥们儿” 通过送礼与顾客成为“利益共同体”（一条绳上的蚂蚱） 利用各行各业处于各职位上的亲朋好友开展营销活动，“有人好办事”取得竞争优势 此关系非彼关系 他山之石 客户关系资源不属于任何个人，属于整个华为公司。 ——华为相关文件 关系营销的内涵（一） 关系营销是这样一种营销理念，它以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 关系营销的内涵（二） 两个基本点： 在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、供应市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场。 在微观上，认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 关系营销对企业营销活动的作用 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证 促进企业合作共同开发市场机会 协调与政府和社会公众的关系创造良好的营销环境 二、宏观关系营销理念 企业与内部市场 全员营销 内部营销 企业与竞争者 合作营销，达到共赢 古人云：人非圣贤，善假于物也。 企业与供应市场：案例 Budweiser公司在新罕布什尔州新建一家啤酒厂，根据合同，美国铁罐公司在其附近建造了一家铁罐工厂专门供应Budweiser。 通过电子数据交换系统转来的信息表明Budweiser啤酒的销量要比预算增加27％，这一数字对整个系统中的每个人都很重要。它意味着公司需要更多的水，告诉销售人员市场转变已经开始，并催促美国铁罐公司向美国钢铁公司购买更多的钢材以扩大Budweiser易拉罐的生产。而对Budweiser的营销部门来说，这个数字或许意味着一个新品牌：October Fest Lite的诞生。该部门通过电子数据交换系统向美国铁罐公司的图像艺术部门发去信息，三周后生产出来的易拉罐上便有了新的标记，而以前制造一个新的标记要花六个月。两家公司的市场营销人员配合的越密切，他们就越能迅速地为共同利益而努力。 企业与中间商 利益一致性是关系建立的基础 利益均衡是关系维持的保证 电子信息交换系统是维持和发展关系的重要工具 企业与政府机构 守法经营 共存共荣 引导政治和法律环境的有利变化 企业与社会组织 社会营销观念 回报社会 三、微观关系营销理念 他山之石 “就我个人而言，维持顾客是经营企业最重要的事，也是一家公司在挣扎保持原状，还是享受稳健成长的最大区别。” ——IBM前营销副总裁 企业与顾客的关系比拟 购前——求婚 购中——结婚 购后——婚后生活 客户关系管理（ CRM, Customer Relationship Management） 关系营销的“双赢”模式 客户忠诚对组织（公司）的利益 四、传统营销与关系营销的区别 传统营销 关系营销 利用传统4Ps营销 注重互动营销 关注单次销售 关注保持顾客 产品特征导向 产品利益导向 短期利益 长期利益 不太强调顾客服务 高度强调顾客服务 有限的顾客参与 高度的顾客参与 适度的顾客联系 高度的顾客联系 注重产出质量 注重过程质量 顾客对价格十分敏感 顾客对价格不十分敏感 五、关系营销的层次 关系营销的层次 * * 公司的利益 持续提高的收入 较低营销和管理成本 价格不敏感 顾客的利益 信任利益 社会利益 特殊对待利益 * *