第十二章整合营销传播.ppt

本章重点及学习要求 整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即传播，传播即营销。它把消费者视为现行关系中的伙伴，从消费者出发制订营销传播计划，通过实施双向沟通在双方之间建立源于资讯交换与分享共同价值的关系。新的观念引导出全然不同的由外及里的策划方法。通过学习要求对整合营销传播观念有深刻理解，认识其产生和发展的必然性；了解以互动关系为核心的营销传播构架，以及相应的互动关系模式；并且掌握整合营销传播中有关数据库营销、直接营销等基本策划手段，学会在实际操作中以整合的手法运用各种不同的营销传播手段。 第一节 整合营销传播观念 市场营销在20世纪最后10年所面临的严峻挑战主要来自两个方面：其一是经济全球化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，一种新型的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）。整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至进而认为在这个全球化、多元化的竞争时代，“营销即传播，传播即营销，二者密不可分。”显然，从广告和营销传播的发展来审视，整合营销传播的兴起是必然的。 一、信息时代的竞争选择 随着信息流量和信息渠道的大量增加，大众传媒的绝对主导地位日渐崩溃。这一现实导致的变化深刻而又广泛，就营销传播而言，产品的差异化也越来越难以创造，消费者对于各种资讯的选择性储存和处理已经成为一个基本的事实，因此我们不得不面临着这样的选择: 第一，不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。 第二，如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在信息处理中会产生矛盾，这些信息很可能就不会被处理，所以厂商必须要传递整合信息。 第三，因为消费者已经没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品和服务变得更难区隔。所以营销组织传递的信息必须清楚、简明，并且有说服性，这也就要求把所有形式的营销传播活动整合起来。 第四，在实现营销过程中，传播将成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果与顾客没有达成双向沟通，双方的关系就会破裂，消费者也就会拂袖而去。 二、传播成为实现营销的依据 全球化的市场格局正在把现代人引向一个更加广阔、开放，同时也更加具有竞争性的时代。正如我们已经提及的，全球化和多元化导致了营销中的差异化越来越难以创造，以下几个方面可以反映出市场环境与消费者变化所带来的明显变化。 其一，以往以大众媒介作为主要媒体的广告模式效益日渐下降。 其二，消费者对信息由驯服转为怀疑。 其三，从语言接受转变为视觉接受。 其四，认知的重要性远远超越了事实。 种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是如果没有与消费者实现良好的沟通，仅仅凭借这些，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。 三、整合营销传播的概念 对于整合营销传播的概念，一种普遍的观点认为： 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各自劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 第二节 营销传播的互动关系 整合营销传播的一个关键所在，就是对这种关系模式加以改变，把营销传播致力于一种互动交流，注重于建立客户关系以实现营销目标。 一、创新营销的核心：建立关系 进入21世纪以来，越来越多的公司发现建立品牌资产的关键，就在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。广告学家阿伦斯（William F.Arens）从三个方面阐述了这种关系的重要性： 第一，丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。 第二，争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价