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我国乡村旅游市场营销模式研究 摘要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营 主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，促进农村 发展的社会活动，所以构建乡村旅游市场营销模式是提高 乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目 前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模 式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续 发展的营销现状及问题，分析了乡村旅游市场营销发展趋 势，提出了营销模式构建策略。 关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略 一、乡村旅游发展概况 目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对 其的界定也各有差异。199 7年世界旅游组织将乡村旅游的 概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区 的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活 动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活 动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、 求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村 旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、 生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看 出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业 生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周 边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为 客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风 土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳 方式之一。 在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济 产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村 旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况， 而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从 而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经 济的可持续发展。 二、乡村旅游的特点 1、 乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主 乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其 通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系 列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的 民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进 乡村旅游的健康长久发展。 2、 在开发层次上处于低水平的开发阶段 在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由 于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没 有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。 3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区 在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原 始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化 与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰 富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。 三、乡村旅游市场营销存在的问题 1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经 营管理 目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主， 其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产 品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富 的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一， 切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益， 对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地 文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题， 部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突 发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅 游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识 不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。 2、价格水平不高 乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都 处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射 得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村 旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相 对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日 休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价 格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在 “薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价 策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地 价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。 3、 营销意识不强，营销手段落后 我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农 民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营 销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品 促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺 乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农 家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市 场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是 基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户 的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销 方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。 4、 旅游基础设施过于简单 乡村