消费者购后不满的归因分析与企业营销策略.docVIP

消费者购后不满的归因分析与企业营销策略※ ※本文受国家自然科学基金70571063）支持。 史胜兰史胜兰，陕西师范大学国际商学院，研究方向：知识营销。 雷宏振 史胜兰，陕西师范大学国际商学院，研究方向：知识营销。 雷宏振，陕西师范大学国际商学院教授，博士，研究方向：技术创新与知识管理。 （ 陕西，西安，陕西师范大学国际商学院 710062 ） 摘要：消费者的不满意在市场经济中普遍存在，从而影响到企业的长期发展。本文将引起消费者购后不满的主要原因归结为广告效应、价格效应、消费者情绪与态度、消费者预期的影响；在此基础上，提出要提高顾客满意度，建立与顾客良好的沟通关系，提高质量意识，引导理性消费。 关键词：消费者 购后不满意 营销策略 A study on reason of dissatisfactory after purchasing and marketing policy (Shaanxi, Xian, Shaanxi Normal Abstract: Dissatisfactory after purchasing commonly exists in market structure, which has a very important impact on the further development of enterprise. This paper, studying with the reasons of dissatisfactory after purchasing, offers an empirical analysis on advertisement effect, prize effect, the emotion and attitude of consumers, the influence of the consumers’ expectation. Based on the results, it’s necessary to analyze on improve the satisfactory， built the good relationship of with consumers, promote the quality conscious with reasonable consuming. Key words: consumer; dissatisfactory; marketing policy 随着人类生产分工的不断细化和科技进步的进一步应用，越来越多的产品可供人们去选择和消费，然而，这种选择性的增多，使得如何决定满意的产品成为消费者头疼日益的问题，相应的，购买后的“不满”也越来越多，并成为影响消费者以后持续性购买的障碍。 一、消费者购后不满及其对企业的影响 美国消费者调查公司(TRAP)长期调查发现，消费者满意/不满意是由消费者在购买产品后的整体感觉或态度决定的。随着所购产品日益成为日常消费的一部分，消费者也开始了对这些产品持续不断的评价过程(Patricia M.Greenfield, Emily Yut, Mabel Chung, Deborh Land, Holly Kreider. Maurice pantoja, and Kris Horsley,1990)。消费者对自己的满足程度的检验及反省即是消费者的购后评价。这种购后评价往往决定了消费者的今后的购买方向，以及消费者今后对此商品的评价，并且消费者还会将自己的感受传播给其他消费者，从而影响更多人的消费行为。可见，顾客不满和抱怨会给企业带来巨大的影响（参见表1-1）。有证据显示，在许多行业中消费者满意度在有规律的下降（L.Hayes 表1-1：不同商品购后不满的比例以及不再购买的比例（%） 产品或服务 不满意且抱怨者 不再购买者 小额商品 4 63 小额服务 55 45 大额商品 73 41 大额服务 63 50 从表中可以看出：无论产品还是服务，其价值越大，不满意顾客表达怨言比例越大。此外，调查还发现，在每一百位不满意的顾客中，约有13%的不满意顾客平均每人会向20个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向9个人诉说，也就是说，100个不满意的顾客将会把自己的不满意的信息传播并影响1043人，即[0.13××20+（1－-0.13）××9]×100 =1043（人）。尽管如此，这些消费者在抱怨的同时，再度购买的比例却高达70%，即在100个顾客中，有70位顾客可能成为企业的“回头客”(Bruce Horovitz, 2000)。 有一项研究调查了5420名消费者，询问他们在购买日用品的过程中遇