周大福拓展内地珠宝市场的经营决策.docVIP

周大福 “周大福”是香港的知名品牌。 但是在上世纪30年代以前，周大福只不过像香港满街可见的金店一样，是一个靠打金、卖金维持生计的金店而已。 1956年周大福珠宝金行由郑裕彤先生接手经营，以前香港市场的黄金交易，成色一律为99％（即九九金）。周大福在产品上首创99.99％足金（即4个九足金），在珠宝业界造成轰动效应。顾客皆说周大福的金，4个九足金，一点不“堡水”（掺假）。逐渐形成了本企业的产品特色。首先，靠质量优势，创造了企业的特色，提高了企业的知名度。 其后，“周大福”的触角伸向钻石，在南非投资开设钻石琢磨厂，专责钻石切割及打磨，并因此获得全球最大钻石原胚供应商戴比尔斯De Beers的配发原石加工琢磨和钻石毛坯配售权，成为戴比尔斯De Beers(原DTC钻石销售中心)全球范围内93家国际权威钻石商之一。开始扩展，产品线。 20世纪60年代，周大福放弃了传统的金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，但70年代的香港，行业竞争十分激烈，香港的珠宝店多于米店，在这样一个地方实现做大、做强之梦谈何容易？ 必须拓展外地市场。而大陆改革开放政策为周大福拓展国内市场提供了契机。 国家政策（宏观环境因素）在大陆消费者的心目中，香港首饰工艺精湛，款式时尚，大陆消费者对香港首饰充满向往。但由于当时中国大陆黄金经营政策的限制，周大福不能直接在内地市场售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场，与香港旅游部门挂钩，周大福门店成为香港定点的旅游购物景点，以大陆来香港的游客为目标市场，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业延续使用。 国家政策（宏观环境因素） 进入中国内地珠宝市场之前，为了让广大消费者了解“周大福”，在市场上树立良好的企业形象，“周大福”利用在全国各地举办珠宝展销会的机会，在展销大厅中设立专柜，只展不销，让消费者了解“周大福”品牌，了解“周大福”的产品，了解“周大福”的首饰工艺。在内地珠宝商纷纷利用珠宝展销会赚钱的时候，“周大福”所想到的是建立企业形象和品牌威望，为进入内地市场做准备。 国家政策提供机会（宏观环境因素） 国家政策提供机会（宏观环境因素） 1998年，随着国内改革开放政策的调整，“周大福”不失时机地向中国内地市场进军，为了快速而有序地拓展内地市场。 分销策略“周大福”在深圳成立了营运管理中心，全面管理品牌在内地的市场开发工作。 分销策略 价格策略不到十年的时间，“周大福”通过吸收加盟商在国内设立了近500余家珠宝专卖店或珠宝专柜。刚进入内地市场时，由于与其它品牌相比较，“周大福”的价格高于其它品牌，销路并不是很好。对此，周大福对内进一步加强管理，严格要求产品质量，力求在产品质量上胜过其它品牌；对外加大广告投入，树立品牌形象和品牌消费观念，同时对售后服务一丝不苟，以对顾客负责的态度及时处理售后出现的各种问题。不懈的努力终于取得了消费者的认同，周大福在中国内地珠宝市场上的份额在不断扩大，已成为中国各大城市家喻户晓的珠宝品牌。 价格策略 早在上世纪90年代，周大福即在香港创立了“珠宝首饰一口价”政策，旨在节省讨价还价的时间，让顾客体验「货真价实」的感受。 价格策略 价格策略 当国内珠宝市场大行珠宝打折销售之风时，也是“周大福”迅速拓展国内珠宝市场之日。面对珠宝价格如此混乱的市场，“周大福”果断沿用其“珠宝首饰一口价”策略。试图以统一的企业形象、统一的产品质量形象、统一的售后服务赢得消费者。 采用加盟的缺点 采用加盟的缺点 加盟经营形式对周大福在内地市场的快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。 为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于2005年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权，全部改为自营店以加强管理，从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。 但是，在安徽、山东、江西等地区非成熟市场，周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。 选择细分市场周大福不仅历史悠久，且力求创新，时刻处于珠宝首饰新潮流的尖端，在迎合消费者需求的同时也引领了首饰消费的时尚。针对年轻消费者的需求，周大福推出其年青新一代品牌——ctf2，主攻年轻饰物市场，其设计及用料均以潮流、创新及多元化为前提，突出年轻新一代独特的气质及品位。 ctf2大陆专柜和专营店数量已超220家，周大福拥有众多经验丰富、才思敏锐的专业设计师，他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会，以感受时尚、启发灵感，而他们的优秀作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖，满誉而归。 选择细分市场 周大