第8章定价策略.pptVIP

　2、密封投标定价法 招标人（买方）通过引导卖方竞争成交的一种方法。 密封投标者之间是不知道的，自始至终竞争贯穿其中。 3、拍卖定价法 指卖方委托拍卖方引导买方报价，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购心理，从中选择最高价格成交的方法。 8－4定价策略 定价策略（Pricing policy)是企业制定价格的指导思想和行动方针，为营销人员在定价中遇到的问题提供了解决的基本原则。 主要有： 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客极早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。常有： （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 　三、心理定价策略 利用心理学原理，根据不同类型顾客购买商品时的动机来确定价格，引导消费者购买的策略。 常用的心理定价策略： 1、整数定价　 2、尾数定价　 3、声望定价 4、招徕定价　 四、差别定价策略 （一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件 （一）差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 导入案例 1989年长虹集团打响了彩电价格战的第一枪，降价幅度为600元通过这次价格战，长虹彩电走向了全国。在战火中“长虹“也迅速成长起来，特别是在以熊猫、黄河等为代表的十几个品牌的夹缝中，长虹彩电的市场占有率迅速扩大到了8％，其利润总额也随之提高。长虹集团发动第二次价格战是在1996年，其目的是挑战关税由35％下降到23％以后蜂拥而入的洋货，这次价格战降幅为700－800元，使长虹彩电的市场占有率达到35％，成了国内名副其实的彩电第一品牌。虽然利润薄，但由于销量增加，长虹集团的总利润并未受到影响。依靠接连不断的价格战，长虹集团从只有三四千万资产的规模，成长为2002年的全球彩电销量亚军。 2001年2月，长虹集团在掀起彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等集团开始跟进，然而这次降价并没有引起彩电的购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至2％－3％。彩电业面临整体亏损。 2003年4月8日，长虹集团再次出手，对旗下所有背投彩电产品了史无前例的大幅降价，所有现供市场的精显王背投彩电部大幅度降价销售，平均降价幅度为25％，最高降幅达40％。长虹集团这次名为”背投普及风暴“的降价活动，涵盖了从38英寸到70英寸，近20个型号的彩电产品。其中降幅最大的比原价12999元降低了5200元，直落到7799元，而最便宜的背投彩电只有6599元。 2005年4月16日长虹公告，2004年长虹集团亏损36.8亿元…… 第8章定价策略 7－1价格制定 7－2影响定价的因素 7－3定价方法 7－4定价策略 8－1价格制定 定价是从用户的角度来衡量一个产品价值的完整过程。比如客人对酒店房价的感知。 价格的制定企业必须在产品质量和价格上的定位作出决策，一个公司可以定位它的产品在市场中的档次。 产品档次 产品价格 定价是一种艺术，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现。 定价流程 1、选择定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者成本、 产品、价格 5、选择定价方法 6、选择最终定价 8－2影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、国家政策 　一、企业定价目标 1、维持企业的生存 2、争取当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量最优化 5、其他目标 １、维持企业的生存 （生存导向目标） 生产和服务能力过剩，或遇到(面临）激烈竞争，主要目标维持生存，制定较低价格，并希望产品是价格敏感型的。 　 ２、争取当期利润最大化 （利润导向目标） 　企业为获得最大利润，高价为主，但要适可而止，能让顾客接受。 ３、市场占有率最大化 （销量目标） 企业产品市场占有率越高，对企业越有利，企业常以较低价格来扩大市场占有率。 应符合以下条件： 市场对价格高度敏感　　　 产品成本会随销量增加而逐渐下降 低价能阻