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第三章 企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略的特征和层次 第二节 规划总体战略 第三节 市场营销管理流程 学习目标 了解企业战略的特征和层次 理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容 掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具；理解和掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征 理解市场营销战略管理的流程 数码风潮终结柯达百年传奇 曾经的光辉岁月 盛极而衰 转型之痛 第一节 企业战略的特征和层次 第二节 规划总体战略 一、认识企业使命和总体方向 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业使命说明书 企业经营领域 企业主要经营政策 企业发展远景 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵(波士顿矩阵) “多因素投资组合”矩阵(通用电力公司方法 ) 1.波士顿矩阵（Boston Matrit） 案例：某企业经营的6种产品的销售情况如表所示：（单位：百万元） 首先,计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率M Ga = (25-20)/20*100% = 25% Ma = 0.4/1 = 0.4 Gb = (27-25)/25*100% = 8% Mb = 1.2/1= 1.2 Gc = (40-35)/35*100% = 14% Mc = 2.5/2 = 1.25 Gd=(30-30)/30*100% = 0 Md= 0.8/1=0.8 Ge=(45-40)/40*100%=12.5% Me=2.1/2.8=0.75 Gf=(64-60)/60*100%=6.7% Mf=3.5/3=1.17 然后,按BCG法对业务进行分类C为明星业务,B、F为金牛类,A、E为问题业务，D为瘦狗业务。 （1）发展型全面投资战略 （2）维持型市场扩展战略 （3）选择型发展战略 （4）淘汰型控制战略 2.通用电力公司方法 (“多因素投资组合”矩阵) 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　——可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。 四、规划成长战略 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 1.专业化增长战略（Intensive Growth） 2.一体化增长战略（Integrative Growth） 3.多角化增长战略（Diversification Growth） 第三节 市场营销管理流程一、市场营销管理的一般过程 64 60 2.8 3.0 3.5 3.5 F 45 40 2.1 2.6 2.8 2.1 E 30 30 0.8 0.8 1.