市场营销学复习.docVIP

菲利普。科特勒关于市场的定义——市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场营销的含义——是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销的相关概念——①需要，欲望和需求。需要—是指人类与生俱来的基本需要；欲望—是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求；需求—是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。②产品—特指能满足人的需要和欲望的任何东西（商品，服务）③效用，费用和满足。效用—消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；④交换，交易和关系。交换—指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西为回报的行为；交易—是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换⑤市场营销与市场营销者。市场营销者—指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。（可以是卖方，也可以是买方） 市场营销学的历史（了解）——①形成-于20世纪初创建于美国，形成阶段大学在1900-1930②发展-1929-1939资本注意经济危机的爆发③革命-二战以后④在中国的传播和发展-20世纪三四十年代 市场营销管理—企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理哲学的核心—正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学(观念)演变的五个阶段—（一）·旧观念，以企业为中心的观念——①生产观念②产品观念③推销观念；（二）·新观念，以消费者为中心的观念——④市场营销观念；（三）新观念，以社会长远利益为中心的观念——⑤社会营销观念。 顾客满意——是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。（顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异） 顾客让渡价值——是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值——顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。（获得更大顾客让渡价值的途径之一，就是增加顾客购买总价值） 顾客购买总成本——指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、以及所支付的货币资金等成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。（使顾客获得更大顾客让渡价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本） 企业战略的特性——①全局性②长远性③抗争性④纲领性。 规划投资组合：市场增长率/市场占有率矩阵：P56。多因素投资组合矩阵：P58 规划成长战略——①密集式成长战略—{（现有市场，现有产品）【市场深入】-也叫市场渗透（促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客）；（现有市场，新产品）【市场开发】-（寻求新的细分市场）；（新市场）【产品开发】-向市场提供新产品或改进的产品；【多角化发展】}。 = 2 \* GB3 ②一体化成长战略—{【后向一体化】-收购，兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统；【前向一体化】-收购，兼并企业下游的批发商，零售商，自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸，从事用户经营的业务；【水平一体化】-就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会} = 3 \* GB3 ③多角化成长战略—{【同心多角化】-面对新市场，新顾客，以原有技术，特长和经验为基础，增加新业务；【水平多角化】-针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务；【综合多角化】-企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术，市场及业务没有联系} 选择竞争战略：成本领先，差别化或别具一格，重点集中或市场”聚焦”。 P65 市场营销环境—存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境——包括微观环境和宏观环境。①微观环境与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；②宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 【注：微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动，又称作间接营销环境 营销环境的特征——①客观性②差异性③多变性④相关性】 大市场营销理论——菲利普·科特勒，认为企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的，心理的，政治的，和公共关系