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品牌经营与管理 一 品牌的由来 品牌的历史——古代、近代、现代、当代 （1） 古代品牌（1840年以前） 王老吉（凉茶）清道光年间，至今已有175年 哈德门（香烟）哈德门又称海岱门，始建于1267年，历经元明清三朝近740年历史， “无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”。 茅台（白酒）《史记·西南夷列传》载：公元前130多年，汉武帝饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒。 王麻子（剪刀）；开设于清顺治八年（公元1651年）， “王麻子刀剪铺”。 同仁堂（中药），创建于清康熙八年（ 1669年）“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”传统古训 （2） 近代品牌（1840年—1919年） 创建于1864年（清朝同治三年）， 1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。 “不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”  “中华第一吃”。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。 “全而无缺，聚而不散，仁德至上” 拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。 胡庆余堂 （3） 现代品牌（1919年—1949年） 上海市第二食品商店 创立于１９２０年 “中华老字号” 是上海零售食品行业的品牌名店 传统大众食品 、高档保健滋补品、中西式糕点、品牌南北货、海鲜干货、腌腊熟食及适应年轻白领及游客需求的时尚休闲类进口食品  （4） 当代品牌（1949年至今） 品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。 一 根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌、国内品牌、国际品牌。  地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。  国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔；香烟巨子——红塔山；饮料巨子——娃哈哈。  国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。  二 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 制造商品牌、经营商品牌 制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。如SONY（索尼）、奔驰、长虹等 经营商品牌指经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：百货店如“王府井”等 三 根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调；海尔洗衣机中又分海尔小神童，海尔节能王等。 也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等。如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等  四 根据品牌的本体特征划分 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌 如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌 哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌 金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌 联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌 品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买 消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据 一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆 比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。 品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。 每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，通过品牌人们可以认知产品，