品牌战略-第六章品牌推广.pptVIP

品牌学 案例：欧乐B“征寻战地记者”活动。 2006年夏天，“Oral-B”针对祛除牙菌斑的D12竞悦系列电动牙刷推出“征寻战地记者”的活动，颇有新意的将人类的口腔比喻成“城市”，将各种牙齿隐患的形成过程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消费者可以以“战争场景”作为创意背景，在网上提交创意脚本。然后网友投票评选出最佳创意故事，作为flash脚本进行制作和播出。在牙膏牙刷类产品“知识营销”略显“泛滥”的今天，“Oral-B”的“征寻战地记者”活动给了消费者充分的想象空间，最大限度提升了用户参与和分享的兴趣。 案例：宝洁网络社区。 2006年12月，宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。宝洁的网络社区不仅作为建立自身公司和产品的品牌营销平台，而且还将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库、继而研究消费者行为的信息来源。 案例：福建兴业银行信用卡的网络推广活动。 信用卡的网络推广通常仅有大约2％的回应率，福建兴业银行原定计划向1000万可能的顾客邮寄邀请函以争取20万新户头。但是通过专业网络数据库挖掘技术，福建兴业银行产生了3000个最可能的顾客模式，并精选出更小的一个数目，使回应率提升到12％。这使得兴业银行只需发出200万份邀请函即可获得他们想要的20万名顾客，而不是原定的向1000万人发出邀请函。因此，利用网络数据库挖掘除了削除成本之外，还提高了每位新开户的顾客的平均利润率，其利润比通常高3倍。 首先准备一个碟子，里面放准备堆上去的材料和用于粘贴的沙拉酱。 在碗里面结实地填上许多材料，碗沿上合理的贴上整齐结实的胡萝卜条。重点是从侧面看只能有一点点内凹，不能太多不能太少。 在已经填整齐的碗的内圈整齐地放上形状合适（能摆一个圆）的大菠萝块。 再在菠萝圈中间填上你喜欢的小东西（黄桃是上选哈，再弄点可以填缝隙的小豌豆 内圈抹平摆整齐以后再在外圈（胡萝卜条上）再整齐地摆上一圈菠萝。这步是第一层地基，一定要保证整齐，侧面看要正！！  黄桃 在黄桃的外面，外层菠萝的上面堆上黄瓜。为下一层菠萝做准备。 黄瓜放好后在表层撒点玉米粒火腿肠之类的小东西以使表面平一些 。 再在黄瓜上堆一层菠萝。 继续在里面堆黄桃 就这样一层一层向上堆。越到后面就要越注意是否有垮台的危险，千万不要因为贪心而丢了脸呀。可以在砌平的时候加上一些提子干、沙拉酱。 初步的成果 传说中的六层沙拉！！！！！碗已经看不见了………… 分了7份，再加上2个匹萨，用网上下载打印的优惠卷换的四对鸡翅，和11杯可乐，十个人吃的晕死，最后算下来每个人不过26元 ！  * 第六章 品牌推广 主讲：傅琳雅 一、品牌推广含义 品牌推广又称品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。 第一节 品牌推广概论 二、品牌推广意义 1.有利于促进、强化品牌认知 2.有利于满足消费者的心理需要 3.不以产品为中心，而以客户为中心 第一节 品牌推广概论 一、广告推广 （一）广告推广作用 广告是最基本的推广方式。企业做广告，目的是为了提高品牌的知名度，强化品牌在消费者心中的形象，提高品牌的美誉度，进而激发消费者的购买欲望，最终达到使消费者购买的目的。 第二节 品牌推广方式 （二）广告推广步骤 1.市场和竞争者分析 2.消费者分析 3.广告定位 4.确定广告目标 第二节 品牌推广方式 5.编制广告预算 6.选择合适媒体 7.广告创意 8.广告实施计划 9.广告效果评估与监控 第二节 品牌推广方式 二、促销推广 （一）促销定义 促销是由品牌制造商品牌或者服务供应商发起的，目的是诱导批发商与零售商、消费者购买某一产品或服务，同时以此刺激产品销售的激励性方法。 第二节 品牌推广方式 （二）促销方法 1.以达成合作为中心的促销 广告补贴 展示补贴 发票外补贴 返销补贴 第二节 品牌推广方式 货架补贴 激励性费用 销售点展示 相关产品展示 有奖销售和竞赛 第二节 品牌推广方式 2.以消费者为中心的促销 试用品 刺激持续性购买 优惠券 返还和回扣 中奖式促销 第二节 品牌推广方式 三、公共关系推广 公共关系是品牌的ＥＱ系统，一个品牌的情绪管理能力、控制能力如何，取决于公关活动水平。 一个品牌在公共关系上的努力，可以形成积极、正面的公众形象和公共信任。 第二节 品牌推广方式 （一）公共关系推广的作用 1.传播沟通信息 2.协调关系，建立良好的外部环境 3.塑造企业品牌形象 4.分析消除问题 第二节