武汉理工大学网络营销第五章 网络市场调研与网络数据库.pdfVIP

LOGO 第五章 网络市场调研 与 网络数据库 本章内容 第一节 网络市场调研的特点 第二节 网络市场调研的方法与步骤 第三节 网络数据库 第四节 网络市场调研的策略 第五节 案例—— 雅虎网的用户分析与调研 第一节 网络市场调研的特点 市场调研是营销链中的重要环节，没 有市场调研，就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解 顾客需要、市场机会、竞争对手、行 业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴 等方面的情况，为企业开展营销活动 提供依据。 一、网络市场调研的类别 直接调查 间接调查 直接调查—— 一手资料的收集 让用户注册、填写调查问卷 间接调查—— 二手资料的收集 搜索引擎、论坛、新闻组、竞争对手网站 二、网络市场调研的目的 了解消费者的： 购买力 消费心理 竞争分析 新产品开发 价格研究 广告监测和效果研究 企业形象研究 市场销售状况 三、网络市场调研的特点 1、网络信息的快捷性、及时性和共享性 2、网络调查的成本低，保存与处理方便 传统调查费用：问卷印刷、聘请调查人员费用、培训和差 旅费、整理与录入费 3．网络调查问卷易于收回，能基本反映消 费者的需求 4．网络调查无时空、地域限制 5、调查对象只能局限于上网者 6、网上调查需要去伪存真，不像面对面调 查容易判断答案的准确性 7、需遵循网上的礼仪和规则 传统与网上市场调研的对比 调研范围： 传统市场调研中，受成本和人手的制约，因 而对调研的地区和样本有一定的限制； 网上市场调研是不受时空与地域限制的，但 样本限于网民。 传统与网上市场调研的对比 调研的时效性： 传统市场调研只能在限定的时间段内进行； 网上市场调是不受时间限制的。 调研费用： 传统费用高（问卷印刷、聘请调研人员费 用、培训和差旅费、整理与录入费） 网上调研费用低 市场调研运作时间： 传统调研大部分工作由人工完成，运作时间长； 网上调研从问卷设计好输入计算机后，直到处理结果出 来，这些过程几乎都是自动实现的，运作速度快，所需 时间短。 适用性： 网上市场调研适用于长期或经常性的、大样本的、要求 快速得出分析信息的调查类型； 传统市场调研适用于面对面的、短期的、间隔周期较长 的调查类型。 调研结果的可信性： 都需要去伪存真，但网上的受众者是主动的，传统的可 能是被动的。 第二节 网络市场调研的方法与步骤 一、网络市场调研的方法 二、网络市场调研的步骤 1、直接调研的方法与注意事项 因特网是一个庞大的知识库，可通过讨 论组和电子邮件方式进行访问； 目前讨论组的数目已超过5万，参加讨论 的成员超过数百万。 （1）直接调研的方法－电子邮件方式 1）主动问卷调查法：采用电子邮件进行调查 建立愿意接受调查者的电子邮件地址信息库； 将设计的问卷通过E-mail发送给被调查者。 特点： 电子邮件是一对一的媒介，能直接到达每个被调查者 手中。 注意事项： 但一定要征得被调查者的同意。 如： 美国消费者调查公司 （American Consumer Opinion） 是一家因特网市场调研公司。该公司采用征集会员的方 式进行主动式问卷调查： 在该公司网站填写一些有关个人情况：职业、家庭成 员、收入等 该公司每月都会邮寄市场调查表给符合要求的会员 完成调查的会员可得到一定的酬金（4到25美元），