宝洁和联合利华.docVIP

宝洁和联合利华之争 PAGE 1 针对宝洁、联合利华两家公司旗下的洗发水做了简单的市场调查，调查情况如下： 宝洁旗下洗发水 品名 定位 分类 附属产品 受众 代言人 外观 价格（400ml） 宣传热度 海飞丝 “更好去屑，一开始就有效” 顺：丝质柔滑、乌黑强韧；爽：怡神冰凉、海洋活力、清爽去油；润：水润滋养、轻柔呵护、植物净翠；净：深层清洁。 润发精华素 男女均可 当红影视明星、歌星等，一年一换。 白色+海蓝色 36元 强 潘婷 “头发上的细微损伤，潘婷看得清”、 “维他命原配方+乳液” 乳液修复、 乳液修复去屑、丝质顺滑、丝质顺滑去屑、莹彩修复、强韧防脱、垂顺直发、强性卷发、乌黑莹亮 精华素、发膜、护发凝露、发妆水、啫哩水 偏向女性 女性影视明星、歌手、主持人、模特等。 乳白色+金色+藏青 29元 强 沙宣 “发现灵感，发现沙宣、灵感解构” 洗发系列：赋活水养、动感卷曲、清衡水润、润感去屑、质感垂坠、玄感彩护； 造型系列：珠光亮泽、酷炫凌乱、弹性卷曲、弹力定型、垂顺亮直、自然线条、炫色润发 啫哩水、摩丝、润发水、润发乳、发膜 偏向女性· 美发机构 酷炫造型的发模、专业美发师等 炫亮的朱红色 48元 较强 飘柔 “柔顺的秀发最美丽”、“发动、心动、飘柔” 汉草防脱发、汉草精华首乌黑亮、精华护理鲜果防毛燥、兰花长效清爽、兰花长效顺洁、去屑润发、绿茶长效清爽、人参滋养、盈润卷发、焗油精华、温泉头皮护理、深层水润植物精华、薄荷清凉 焗油膏、精华素、润发乳 男女均可 发质柔亮的长发少女、近年邀请影艺明星 五彩（鲜亮） 25元 较强 伊卡璐 “‘逃’醉在全新伊卡璐”、“草本精华” 水润派对：兰花·椰子；逃离毛躁：柑橘·珍珠；告别脆弱：薰衣草·蚕丝蛋白；闪烁演绎：西柚·珍珠；直感诱惑：金银花·蚕丝蛋白；头屑烦恼：柠檬草·芦荟；赏心悦色：蚕丝蛋白·玫瑰 精华素 偏向女性 梦幻情境下的清纯少女 五彩（鲜亮） 28元 较弱 联合利华旗下洗发水 品名 定位 分类 附属产品 受众 代言人 外观 价格（400ml） 宣传热度 清扬 “头屑CLEAR·清扬科技” 男士系列：健发黑亮、活力运动、多效水润养护、健发防落；通用系列：控油平衡、深度洁净、冰爽劲酷、韧发防脱；丝柔系列：多效水润养护、深度滋养、染后修复、丝漾柔滑 润发乳 男女均可 Rain、小S、C·罗纳尔多 白色 36元 较强 力士 “闪亮秀发，又‘芯’开始”、“星炫” 焕然新生系列：强韧新生、无屑新生、魅卷新生；柔亮系列：新活炫亮、纯净去屑、水润丝滑、汉方飘长、清新活力 润发乳 女性 好莱坞电影模式：凯瑟琳·择塔·琼丝 白色、金黄色 新生系列：33元；柔亮系列：28元 较强 夏士莲 “让秀发更加黑亮健康”、“了解自然、崇尚自然的个人护理专家”、“秀发问题的完美解决方案” 莹黑倍亮：黑芝麻+银杏；直垂黑亮：黑芝麻+蚕丝蛋白；修复黑亮：黑芝麻+蜂胶；柔滑黑亮：黑芝麻+乳木果油；黑亮长效去屑：去屑草木+黑芝麻；控油长效去屑：绿茶+青柠；清爽长效去屑：洋甘菊+冰薄荷； 精华素 男女均可 中青年女性，近年无广告代言 五彩（深暗） 21元 弱 宝洁  受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。  正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。 联合利华  1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在2001年中采用新包装，，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露，不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％ 宝洁旗下品牌： 海飞丝 11．55 11．98 11．27 飘柔 14．90 19．72 11．70 潘婷 11．03 10．05 6.73 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 沙宣 8．38 6．25