年度营销计划制定与实施检讨.ppt

▲挖掘出影响销售的根本因素 在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争 形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的 根本因素，为未来营销策略规划的制订提供 依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争 者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细 对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销 售差异的原因，并进行必要的调整 内部管理运作的回顾及分析 ▲ 内部管理运作主要指对营销各 部门间的协作情况 市场部与销售部的协作 总部与办事处的协作等 主要业务流程的评估 (六).内部管理运作的回顾及分析 ▲对内部管理运作的回顾主要包括 销售办事处执行营销计划的情况 市场部对销售办事处的专业支援情况 销售计划部门与生产部门的协作情况 物流部门与办事处的协作情况 总部与分部间资讯沟通情况 ▲ 根据以上情况可以对营销管理系 统的运作效率进行分析，包括： 关键业务流程的时间和环节长短 不同部门沟通环节的多少 营销政策执行的速度 市场推广开展的时间 对市场变化的反应速度 市场信息流动的速度 整体营销策略思想 ▲ 企业是不是把客户的资讯作为资源来管理？ 由顾客第一出发 ▲ 企业是否评估客户需求持续增加的状况？ ▲ 企业的发展战略是否与客户的需求相匹配？ ▲ 企业是否进行了产销价值链的整合来传递品 牌文化？ ▲ 企业是否主动地了解客户的体验和感受？ 肆.渠道策略计划 (一).渠道策略內容 ▲ 渠道策略思想 ▲ 分销网路建设 ▲ 分销网路管理 ▲ 区域市场管理 肆. 年度营销整体策略 (一).企业的年度总目标 ▲对未来1年内企业发展的一个具体描述，包 括销售目标、利润目标、市场占有目标、市 场扩张目标和品牌发展目标 ▲在企业总体目标下，还有根据不同标准划分 的分类目标，包括月季度销售目标、区域销 售目标、分产品销售目标等，确保能按步骤 最大可能地完成目标 ▲制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、 又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律， 再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一 个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、 行业规律、资源投入、管理水平等因素进行 综合评估，最终制订出一个现实的、真正具 有指导意义的总体发展目标 (二).年度营销费用预算 ▲将费用总体预算放在这个部分，是因为费用 作为企业最重要的财务资源，将在很大程度 上影响着企业整体策略的制订，而企业的任 何营销活动，都要在有限的资源条件下开展 ▲营销费用的来源是企业的流动资金，它的多 少取决于企业整体资金投入的计划，最关键 的也就是企业的战略业务方向，具体而言是 由企业高层确定的费用投入比率来决定的 ▲营销费用专案主要包括：广告制作费、媒 体投放费、宣传品费、业务费、促销费、 运输费等，对于各项费用应该占总费用的 比例要合理分配，具体分配将依据整体营 销策略来安排，这部分是放在营销计划制 订内容中的 (三).整体营销策略思想 ▲ 企业是不是把客户的资讯作为资源来管理？ 由顾客第一出发 ▲ 企业是否评估客户需求持续增加的状况？ ▲ 企业的发展战略是否与客户的需求相匹配？ ▲ 企业是否进行了产销价值链的整合来传递品 牌文化？ ▲ 企业是否主动地了解客户的体验和感受？ (四).渠道策略计划（开发、控制、辅导、协助） ▲ 渠道策略思想 ▲ 分销网路建设 ▲ 分销网路管理 ▲ 区域市场管理 ▲分销网络障碍思考 一.当市场转为相对饱和的状态，对企业由“经营” 变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时， 中间商运作方式完全不同 二.把产品铺到消费者与铺到中间商是绝然不同的 三.厂商无法透过中间商准确的将产品分销到厂家所 希望的目标市场上 四.终端工作中间商往往做不到位，影响终端销售力 五.厂家与中间商的利益矛盾，使得厂家无法确保一 个稳定的市场，中间商无序经营，窜货、降价倾 销现象屡禁不绝 六.厂家调动经销商积极性的成本将越来越大 七.厂商策略中间商难以执行 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 ▲ 改进客户服务过程中的工作， 节省客户时间 ▲ 使与客户配合工作更加个性化 ▲ 争取高层对客户关系管理工作 的支持 建立客户调查和反馈系统 ▲ 把大客户所重视的需求分成两部份，一部份 是，如没有做到，会让他们很不满意的（保 健因子）；另一部份是，做到之后，会让他 们很满意的（满意因子）。 ▲ 经常性的客户联系与定期的客户访谈工作现 代通讯极为发达，简单的一个电话，能起到