【精编】价格策略与价格博弈.ppt

二、制定价格的步骤 （一）选择定价目标 2、需求的价格弹性 价 P1 格 P2 Q1 Q2 Q1 Q2 每个时期的需求量 每个时期的需求量 无弹性需求 弹性需求 1、在不同生产水平下的成本行为 短期 单 短期平均 单 位 成本曲线 位 成 成 本 本 1000 1000 2000 3000 4000 每天产量 每天产量 固定规模工厂的成本行为 不同规模工厂的成本行为 2、作为积累生产经验函数的成本行为 3、作为差别营销报价的成本行为 报价与合同条款相适应，采用不同的报价。 活动—基础成本(activity-based cost,ABC) 4、目标成本 市场价格→预期毛利润→目标成本→寻求达到目标成本的途径→决定是否投产 （一）选择定价目标 主讲人：顾丽琴 市 场 营 销 学 第七讲 价格策略与价格博弈 真正的问题所在是价值，而非价格。 —罗伯特·T ·林格伦 狭义：价格是对一种产品和服务的标价。 广义：价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品或服务的价值。 从价格的实质看，价格应是商品价值的货币表现。 从价格的功能看，价格是买卖双方交换的主要条件之一，因此，在无其它干扰因素时，价格是通过买卖双方相互谈判而确定的。 第七讲 价格策略与价格博弈 一、定价时需考虑的因素 内部因素： 市场营销目标 市场营销组合 成本 组织方面的考虑 定价决策 外部因素： 市场和需求情况 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、政府） 定价的三个基本因素： 1、成本——决定价格的下限 2、需求——决定价格的上限 3、竞争——决定价格的位置 选择定价目标 测定需求 估计成本 分析竞争者的成本、价格和提供物 选择定价方法 选定最终价格 1、生存（PCv） 2、当期利润最大化（MR=MC） 3、市场占有率最大化 4、产品质量领先 （二）测定需求 1、需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 2、需求的价格弹性 在正常情况下，需求和价格是反关系，即价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。所以，需求曲线是向下倾斜的。 （三）估计成本 3、需求交叉弹性 若一项产品价格变动会影响其他产品项目销售量的变动，则两者之间存在着需求的交叉价格弹性。 y价格↑ x需求量↑ 则x、y为替代品 y价格↑ x需求量↓ 则x、y为互补品 二、制定价格的步骤 a b 影响价格敏感度的因素： 1、独特的价值效应 2、替代品了解效应 3、难以比较效应 4、总开支效应 5、最终利益效应 6、分摊成本效应 7、积累投资效应 8、价格质量效应 9、存货效应 长期平均成本 B A 当前价格 卡西欧 经验成本曲线 100000 200000 400000 800000 累积生产 经验曲线：产量增加后的单位成本 单位成本（美元） 10 8 6 （二）测定需求 （三）估计成本 （四）分析竞争者成本、价格和提供物 （五）选择定价方法 二、制定价格的步骤 （六）选定最终价格 1、心理