雅戈尔海景花园广告策略及广告投放计划.docVIP

f 雅戈尔·海景花园广告策略及广告投放计划 １．海景花园广告传播目标 雅戈尔·海景花园项目知名度在宁波家喻户晓。 完成消费者对本案“宁波市中心顶级江景名邸”的产品认知和认同。 确立本案宁波当地新的产品坐标和市场领导者形象。 结合项目营销进度，促进本案的成功销售。 整体广告策略 １．广告策略整体原则 紧紧围绕项目推广和房产品牌，层层递进进行全方位展现。 第一层：项目天然的全江景资源，绝版地段、产品的各项综合品质、用料考究的精品装修、＂一对一的私人生活助理＂模式的物业管理及其他高品质的附加值。 第二层：构筑有实力、专业的发展商形象；发展商树立物业高标、倡导星级服务的理念；为买家创造更加尊贵、更加舒适的家园 ２．分层广告推广策略 主要广告手段a)硬性广告为主b)软性文章、SP活动、公关活动配合c)现场销售道具、 主要广告手段 a)硬性广告为主 b)软性文章、SP活动、公关活动配合 c)现场销售道具、 销售媒介 d)人员推广 地段、自然江景的强力诉求市中心绝版地段、自然景观先天优势宣传 地段、自然江景的强力诉求 市中心绝版地段、自然景观先天优势宣传 具备了建 具备了建“豪宅”的可能 整体形象的传播市中心江景名邸 整体形象的传播 市中心江景名邸 产品高质素高附加值主要广告手段硬性广告为主软性文章、SP活动、公关活动配合现场销售道具 产品高质素 高附加值 主要广告手段 硬性广告为主 软性文章、SP活动、公关活动配合 现场销售道具 销售媒介 人员推广 物业类型绝版地段 物业类型 绝版地段 建筑规划私缺 建筑规划 私缺江景 户型设计金色外立面 户型设计 金色外立面 神秘景观花园景观设计 神秘景观花园 景观设计 Boutique Club Boutique Club 室内装修 “一对一私人生活助理”物业服务 “一对一私人生活助理”物业服务 …… 中央江景大宅 高层贵族私享 中央江景大宅 高层贵族私享 …… …… 说明： ■　项目的推广是为最终的销售服务的。项目推广则将围绕着整个“高品质尊邸”、“中央江景大宅 高层贵族私享”这一核心定位，从产品先天条件、各项高质素、各项高附加值及强大的品牌价值等方面全方位展开诉求。 ■　鉴于项目推广涉及品牌建设及销售促进两方面内容，因此在广告传播手段的选择上，尽量进行整合的媒介传播及有利的销售要素配合。形成一个在传播上，以硬广告为主，其他软性宣传、公关活动、SP活动相结合的传播格局。在销售促进上，完善现场销售包装，进行积极的人员推广，在销售与品牌两方面同创辉煌。 广告媒介策略 1．媒介选择策略 采取全方位的媒介策略：由于本案的时间短，因此相对集中的媒介策略才能获取最大的覆盖面，最大的宣传效果。 选择宁波地区对目标消费者购买最有影响力，且消费者能最有效接触的媒体。 所选媒体应有互补性，争取得到最大的接触率。 广告媒体的具体发布频率，根据具体的销售计划、销售目标来制定。 ３．2．广告媒介选择 本案广告媒介选择建议如下： ３．2．１．主力媒体 报纸：主力选择《宁波日报》、《钱江晚报》、《宁波晚报》、《现代金报》 楼书：《细节的品质》、《贵族的源起》 户外：主力选择本案工地建筑顶部审批户外展板；辅以工地现场包装、售楼处包装等 ３．2．２．辅助媒体 制作DM与宁波移动公司合作，利用移动公司手机用户数据库资料，挑选重点大客户，进行针对性投放。 制作DM与奢侈品杂志《金卡生活》合作，利用银联各大银行的数据库，挑选重点大客户，作为《金卡生活》的别册进行针对性投放。 配合开展公关活动的各项宣传介质 广告各媒体分策略 ４．１．楼书 ４．１．１．楼书的分类 ■　产品楼书——《细节的品质》 ■　品位楼书——《贵族的源起》 ４．１．２．楼书的拍摄策略 邀请知名摄影师（杨旭摄影工作室）担纲楼书图片的拍摄，邀请气质型模特参加情景图片的拍摄，利用此一契机，引导媒体争相报道，在宁波市民中形成口碑传播点。同时高质量的摄影师及模特能保证楼书的品质与楼盘精神思想的表现。 ４．１．３．照片拍摄思路 照片拍摄为楼书设计、报纸广告图片应用服务，所以拍摄过程中尽量设想完备，可减少后期的大量工作。 以室内样本房场景拍摄为主。场景表现主体分别为——厨房、客厅、餐厅、卧室、卫生间、书房、大露台、无敌大江景、洗衣房、更衣室、入户门厅、电梯间、会所、大堂等。通过模特的场景模拟，表现建筑各局部的重点特征。 在场景的拍摄过程中，补充样本房内各局部细节表现。（如水龙头局部特写、卫生间浴缸特写、坐便器特写、洗手池特写等等） ４．１．４．楼书的设计策略 产品楼书——《细节的品质》主要以实景、详细明确细致的楼盘材料、设备、新技术应用说明为主，主导思想以“记实为主”。以最现实的实物展现来表现“海景花园”的“质高、料实”，让目标消费群体能在楼书中即可体会到“真材实料，