弱势者的营销战略－－市场扰乱者战略.docVIP

弱势者的营销战略－－市场扰乱者战略 挑战·追随·补缺·扰乱 《成功营销》2003年第八期， 2003-08-13， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CD%F5%CE%B0%C8%BA 王伟群、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C1%F5%CE%B5 刘蔚、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CD%F5%D7%BF 王卓、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C0%BC%C3%AF%D1%AB 兰茂勋、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C5%ED%C7%BF 彭强， 访问人数: 289 目　录 小灵通的扰乱哲学(1) HYPERLINK /article/117/11756-2.html 小灵通的扰乱哲学(2) HYPERLINK /article/117/11756-3.html 小灵通的扰乱哲学(3) HYPERLINK /article/117/11756-4.html 金娃：颠覆行业理念(1) HYPERLINK /article/117/11756-5.html 金娃：颠覆行业理念(2) 　　在任何一个均衡的市场上，有的企业处于优势，有的企业处于劣势。处于劣势的企业要想打破均衡，有一个重要的战术——扰乱市场，并以迅雷不及掩耳之势，充分利用自己的资源，抢占新的市场高地，化劣势为优势。 　　作为一个扰乱者必须考虑三个相关因素： 　　1．制定扰乱的愿景：主要针对利益相关者（客户）的满意度，藉以保有现在客户并开发新的客户。 　　2．扰乱的能力：力求以快速及令人（同业客户和其他人）惊异的方式及灵活的能力建立优势。 　　3．扰乱的战术：以改变规则的手法使竞争对手惊谔或糊涂，以达成破坏或阻止他们的优势的努力。 　　在中国的企业中，时时会出现黑马一般的扰乱者，它以敏捷的速度、有悖常理的出牌规则，打乱市场均衡，从而获得新的资源和优势。小灵通就是典型一例。 案例6：小灵通的扰乱哲学 　　中国移动、中国联通(市场领先者)VS小灵通(市场扰乱者) 　　扰乱策略：以低价格建立扰乱的愿景，以灵活多变的经营方式建立竞争优势，以“不按常理出牌”的哲学改变竞争规则。 　　扰乱结果：7年来，小灵通大多时间生活在灰色地带，但生命力极其顽强，在2003年不仅攻克了北京、上海、广州这三个最后的堡垒，用户也已达到了1500万人，成为电讯业不容忽视的竞争敌手。 　　小灵通是中国电信业的搅局者。 　　近来在广州，不少人见面都问：“买小灵通了吗？”这些人大多有了手机，由于被小灵通低廉的话费所吸引，忍不住又买一部小灵通来用。 　　可以说，从来没有一条鲶鱼像小灵通一样，掀起了这么大波澜：在一个具有“天然垄断”特性的市场，它悄悄地进入了。7年来一直生活在灰色地带，曾经3次被明令禁止，头上一直带着“移动通信价格大战始作俑者”的罪名。但2003年4、5月间，小灵通昂首进入广东、北京、上海三大“禁区”，全国用户总数达到1500万。 　　一位电信专家说：“小灵通的出现正在打破移动通信市场的竞争格局，不但由原先的移动、联通双雄竞争变为三大家竞争，使中国移动通信居高不下的价格下降了，而且开始改变手机资费方式。” 　　一个市场“扰乱者”，何以得逞？它又是怎样从一股暗流而到今天这般得势的呢？ 　　小灵通攻城拔寨搅起波澜　 　　1997年12月，浙江余杭电信局开通了第一个“小灵通”试点。3个月吸引的用户就超过当地数年的移动用户总数。 　　1998年12月，广东肇庆正式推出“流动市话”小灵通，标志着小灵通产品进入中小城市的市话服务领域。 　　1999年，小灵通进入西安，标志着小灵通在大中城市的进入，开通运营的当天，营业厅被围的水泄不通。 　　2002年底，短短5年时间，全国只有京津沪穗4个特大型城市在主管部门的保护下得以“幸免”。 　　2003年2月，北京郊区回龙观小区，小灵通悄悄进入，它向最后的防线进军了。 　　2003年3月10日，北京通信公司在郊区怀柔区放号小灵通，引起极大关注，此后十来天，北京的10个郊区县全部放号。不到一个月的时间，北京郊区的小灵通用户已逼近万人。 　　2003年3月27日开始，广东省电信有限公司在东莞、佛山、顺得、广州等地陆续开放了“小灵通”业务，一个多月的时间，广东省内5市已有11万小灵通用户。 　　2003年5月17日，世界电信日，北京城区开始小灵通放号。 　　同一天，在上海，两个郊县开始放号。 　　现在，小灵通业务已在全国400多个大中城市推开，用户总数突破了1500万，2004年增长