贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第五章 市场细分化战略.ppt

第五章 市场细分化战略 市场细分化 市场选择战略 市场定位战略 市场细分化 概念： 企业根据消费者需求和购买行为的差异性，将不同需求的消费者划分为不同的消费群体。 核心：区分消费者需求的差异性。 目的：是寻找最有利的市场机会。 市场细分具有原则性。 市场细分化 产生与发展： 大量市场营销阶段： 通过众多分销渠道大量推销。 产品差异市场营销阶段： 生产出外观、质量、式样、规格与竞争者不同的产品以吸引顾客。 目标市场营销阶段： 企业辨别各个不同的市场部分或购买者群，有选择的集中力量很好为服务，开发适销对路的产品和发展适当的市场营销组合，以适应和满足目标市场的需要。 市场细分化 市场细分化的客观依据： 同质偏好 分散偏好 群组偏好 市场细分化 市场细分与市场分类的区别： 两者在市场概念的运用上不同 两者的主体不同 两者的对象不同 市场细分化 市场细分的标准： 市场细分化 消费者市场细分化标准 地理因素：按照消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场。 人口因素：指各种人口统计变量，如：年龄、性别、收入、职业、文化程度等。 心理因素：按照消费者的心理特征细分市场，如生活态度、个性。 行为因素：按照消费者的购买行为细分市场，如购买时机、追求利益、使用频率、使用状况等。 市场细分化 产业市场细分化标准 用户规模 最终用户人口因素 地理位置心理因素 市场细分化 市场细分原则 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 市场选择战略 目标市场 目标市场是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客。 注意： 目标市场是指消费者。 目标市场是指特定的销售对象。 目标市场不是一成不变的。 市场选择战略 目标市场形成的基本条件 市场上存在着尚未满足的现实与潜在需求 市场上要有一定的购买力 竞争者未完全控制市场 市场选择战略 目标市场形成的范围选择 产品市场集中型 产品专业化型 市场专业化型 选择专业化型 整体市场类型 市场选择战略 目标市场营销战略 市场选择战略 目标市场营销战略选择条件 企业的资源 产品的特性 市场的类似性 产品的生命周期 竞争者的状况 市场定位战略 概念 指企业根据目标市场状况和竞争地位，为产品确定有利的市场位置，并制定行之有效的市场营销策略。 市场定位战略 市场定位方式 避强定位 迎头定位 重新定位 市场定位战略 市场定位步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 市场定位战略 市场定位战略分类 产品差别化战略：是从产品质量、产品款式等方面实现差别。 服务差别化战略：是向目标市场提供与竞争者不同的优势服务。 人员差别化战略：是通过竞聘和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 形象差异化战略：是在产品核心部分与竞争者类同情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 * * 市 场 营 销 学 吕 萍 购买频率、购买状态、购买动机、品牌信赖程度、渠道信赖程度、价格敏感程度、服务敏感程度、广告敏感程度 生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由或激进等个人偏好 具 体 因 素 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会 地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等 具 体 因 素 购买行为 人口 心理 地理 标准 标准 经营风险较大 增加费用开支和生产成本 忽视市场上消费者需求的多样性 缺 点 产品更符合市场需要并节省经营费用 集中型 能满足不同消费者群的需要 差异性 成本的经济性 无差异性 优 点 营销战略 *