蒙牛品牌叙事研究-传播学专业毕业论文.docx

苏州大学学位论文使用授权声明本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所(含万方数据电子出版社)、 中国学术期刊(光盘版)电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属 在——年一月解密后适用本规定。 非涉密论文∥ 论文作者签名： 立二煎 日 期：』ff垒垒目f臣日 导师签名： 蒙，|I品牌叙事研究 蒙，|I品牌叙事研究 中文摘要 中文提要 赖安·马修斯和华兹·瓦克尔认为，故事讲述已“嵌入了我们所有的行为， 它拥有如同重力一样强大而无形的力量，能起到改变一个企业、一个行业乃至一 个国家的作用。蒙牛品牌成长过程中，特别重视品牌故事的讲述，以品牌叙事为 纽带来建立品牌与消费者之间的关联，实现打造品牌的目的。 本文主要围绕以下三个方面展开研究：第一，基于对蒙牛品牌叙事四要素(主 题、人物、情节、美学)的分析，探讨蒙牛如何讲述自身的品牌故事；第二，结 合传播学、叙事学的相关理论，探讨蒙牛讲述品牌故事的过程中如何对消费者进 行消费引导；第三，探讨蒙牛在品牌联合、品牌延伸、品牌危机之际如何讲述品 牌故事，以期给我国快速消费品行业的其他品牌以启发。 关键词：蒙牛叙事要素消费引导 作 者：马一梅 指导老师：王伟明 Abstract Abstract ReSearch Brand Na玎atiVe of MengIliu Research on Brand NarratiVe of Mengniu Abstract Ryan Ma_tllews锄d Watts Wacker hold that nan．atiVe h弱“锄bedded”all of our behaViors．It haS inVisible but powerml power just like gravit)r．NanmiVe totally h弱the abilit)，to change tlle enterprise，the indust巧and eVen the nation．Mengniu pays special attention to bmd na玎atiVe in its process of gro、Vth．n considers b瑚d na盯atiVe as an efrective conuIlunication tool to connect the consumers and the brand． This thesis does research on Mengniu aroulld the following aspects：Firstly，baSed 0n tIle analysis of the four elements of MengIliu’s br锄d narratiVe(theme，ch嬲lcterplot， eSthetics)，this t11esis discusses how Menglliu te儿s its o、】v，Il bmd sto够Secondly， combing me related tlleo巧of commuIlication stIldy and bmd n删iVe study，廿1is tllesis discusses how Menglliu guides tIle consumers through tlle use of brand n删iVe． Thirdly，in odder to giVe ref．erence of b瑚d narratiVe to other FMGG brands，this thesis discusses how M．engniu telIs its bmd sto巧when it combines witlI otller braIlds， extends itseH?and encounters crisis． Key words：Men鲥u Elements of na盯ative