广东工业大学市场营销学课件第一章 市场营销与市场营销学.ppt

广东工业大学市场营销教研室 第一章 市场营销与市场营销学 市场与行业的关系 市场的功能 交换功能 供给功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 便利功能 本章主要内容 市场营销学的基本概念及相关的核心概念 市场营销学的研究对象 市场营销观念的演变过程及各阶段的特点 市场营销学的发展历程 广东工业大学市场营销教研室 学习目标 理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念 掌握市场营销学的研究对象 理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点 了解市场营销学的发展历程 * 市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。 ———彼德·德鲁克 * 市场营销的基本概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值、成本和满足 4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销者和营销 * 需求的创造活动 重要提示： 需要是一切社会活动也是营销活动的出发点 欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望 需求是用购买方式实现欲望 ＋ ＋ 购买力 ＝ 营销活动 行 业 （卖方的集合） 市 场 （卖方的集合） 商品与服务 货币 沟通 信息 * 需求状态及营销管理任务 市场需求状态 营销方式 应改变成的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜伏（隐）需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 营销管理 8种不同的需求状态及管理任务 * 营销观念 在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经营观念。 这是造成现在许多人将推销与营销混淆的重要原因 营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。 * 生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 生产观念 Production Concept * 产品观念 Product Concept 消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。 在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。 * 推销／销售观念 Selling /Sales Concept 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。 现代管理学大师彼得·德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。 消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。 * 营销观念 Marketing Concept 实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”。 * 社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供