市场营销学第六章_客户驱动型营销战略讲解.ppt

市场营销学 ;概念预览;来自百思买的启示;客户驱动型营销战略;通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题：;市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：;通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服务哪些市场。;细分市场评估过程中要考虑三个因素：;细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。;究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）产品同质化时（无差异营销）设计变化多端时（差异化或者集中式营销）新产品推出时（无差异或者集中式营销）产品成熟阶段（差异化营销）竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销） 总之??要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销，如小孩的产品和怪兽牙刷。;决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据什么位置。 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。 所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智中，让他们记住公司产品的特点。;设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们的品牌在一些重要维度上的感知。 如：采用价格性能维度，来对车辆进行差异化定位。;对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择，所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自己的产品。具体步骤包括：;辨别可能的价值差异和竞争优势;选择合适的竞争优势;选择总体定位策略;传播和实现所选的定位;