广告策划信息策略.PPTVIP

* * 第 8 章 广告策划信息策略 广告策划中一项重要工作就是确定信息策略。目标市场、广告目标以及定位等一系列策略，是对广告基本市场方向的确定，而信息策略则主要是在此基础上决定广告所要传播的信息内容。在广告目标的统摄下，广告信息的目标决定广告信息的主题和诉求形式（见图8-1）。 第 8 章 广告策划信息策略 8.1广告信息目标 广告信息目标是广告信息传播希望达成的受众反应。从内容上看，广告信息目标可分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标；从过程上看，广告信息目标可分为吸引受众注意的广告信息决策目标、推进受众理解的广告信息创造目标和引发受众行动的广告信息促动目标。 实际价值信息需求对信息战略提供的一个启示就是，有效的广告必须有助于满足人们的这种需要，在信息处理上要抓住人们的需求动机，不作空泛的信息堆积。 （2）利用选择接触性信息 心理学的相关研究表明，以下四种信息策略对增强信息注意力有很大价值。 （1）提供实际价值性信息 人们在日常行为过程中无时无刻不面临着各种决策，而决策实际上是一个信息判断过程。心理学研究显示，人们愿意接触那些对其具有实际价值的信息，也就是说人们需要有用的信息。 广告信息内容是指广告向目标市场进行定向传达时，其所包含的并且希望被对象所接受 的基本意义。 按照一致性理论，人们具有发展对事物同一认识和行为的能力。认知上的不一致、相互冲突的认知元素的存在，会造成某种不愉快，而人们在行为和认知过程中将努力减少这种不愉快。 广告要向目标受众传达支持性信息，以强化其自愿接受；同时要尽量回避非支持性信息，以减少其不自愿接触。 第 8 章 广告策划信息策略 （3）保持多样刺激性信息 人都会有厌烦，因此也会被诱发去寻找新鲜、不寻常和不同体验的刺激来减轻厌烦感。基于复杂性理论的刺激性信息，为我们提供了多样性信息注意观点。对广告创意人员来说，它的益处就是教导你如何能创造出新颖的不落俗套的广告（图8-2）。 （4）追求有趣情调性信息 兴趣与注意力的关系几乎不需要任何的证明，人们总是趋向于注意那些他们认为有趣的信息，然后才进一步对所涉及的主题感兴趣。有趣性信息注意提出了广告信息传达中一个值得注意的问题，这就是我们的传播中大量的信息其注意力水平都处在“正常获取”和“被动 注意”水平上，如果受众对信息失去兴趣，那么广告效果也很难达到。 图8-2：屹立在废墟中的一堵外墙，很形象的传达出外墙乳胶漆的功效，很具有说服力。 第 8 章 广告策划信息策略 8.1.2推进理解的广告信息创造 广告信息创造由注意转向理解，就是指广告在创造唤起注意力的形式时，必须要确保广告适当的信息内容。 （1）广告受众信息理解的两种类型 受众对广告信息可以有两种不同的理解，第一种是客观的理解：即广告受众按照广告所希望的那样解释和理解了广告，这是广告传达符号信息的基本要求；第二种是主观的理解：即广告受众只考虑表意，或者是因其经验不同而从自己的臆想出发对广告信息加以联系和处理。 （2）广告受众信息理解的两种心理 根据格式塔心理学中的“整体概念”和“有序认识”原则 ，我们可以引申出“闭合”及“同化一异化”的概念，这两个概念在广告信息的解释和理解上非常重要。闭合是人的意识感知过程。比如我们看到一个圆，它的边缘上缺了一块，我们在意识中会自动地填补上这一缺损，从而感知到一个完整的圆，这就是闭合过程。 广告中使用一种熟知的形象或歌曲，可以激发受众对有关品牌制造商的闭合。万宝路香烟广告中的西部牛仔形象（图8-3） 图8-3：万宝路香烟的平面广告，仅展示西部牛仔的形象便可以有效地提醒受众回忆起万宝路完整的广告。 第 8 章 广告策划信息策略 同化一异化则是基于人们在认识过程中寻求使刺激间差异最大化或最小化的一种简化形态，即人们可能会觉得对象比实际“更相似”(同化)或者夸大它们之间的差别(异化)。 广告中运用这种信息手法的很多，德芙巧克力广告中突出的是巧克力真纯细腻柔美如丝般的感觉，所以在广告摄制中运用特写表现巧克力丝一般的流动，在受众同化感受中形成“德芙巧克力，如丝一般的感觉”（图8-4）。 轩尼诗XO是一种名贵的高档洋酒，酒的昂贵和品味有时无法用语言来表达，只能是一种感觉、一种氛围，它的广告中出现的是游泳池边一个高雅华贵的女模和一瓶轩尼诗X0，女模举手投足之间都流露出一种矜持从容的贵族品味（图8-5）。 图8-4： 通过将巧克力与丝绸相似之处在画面中的结合将德芙巧克力丝滑的口感表达得淋漓尽致。 图8-5：通过展现与轩尼诗XO的名贵相匹配的其他形象体现出了此种洋酒的高贵品位。 第 8 章 广告策划信息策略 （3）广告受众的信息误解 “闭合”及“同化一异化”两种心理在广告信息传达过程中的运用，也可能出现一种反向作用，即对广告信息的误解。 8.1.3引发行动的广告信息促动 在受众