东北农业大学工程学院企业生产管理学课件 第三章（2）.ppt

第二节 产品战略决策 第二节 产品战略决策 3.新产品品种的决策 关于新产品的构想或方案，其数量往往比企业最后真正能够投入生产的要多得多。据统计，关于新产品项目的建议方案，每60个新方案中大约只有8个可通过审定，而最后真正变成市场产品的只有一个。某化学公司有50个候选产品的方案，经过最初的评审后，剩下了22种；经过进一步的经济分析后，还剩下9种；开发、研制过程将这个数目降到了5种；测试结果只剩下了3种；在最后的生产工艺设计、市场开发及近一年的商品化完成之后，只剩下了一种产品。有时可能甚至什么也没有剩下。即使经过了这一系列过程，新产品投放市场后，其成功率也仅为三分之二左右。因此，企业在一开始进行新产品选择时，应该有尽可能多的选择方案。 6、生产整顿与产品组合 3）生产进出策略 6、生产进出策略 * * 第三章 生产运作战略 第三章 生产运作战略 第一节 生产运作战略概述 第三节 产品竞争战略 第四节 生产组织方式决策 第五节 生产运作战略的制定与实施 产品战略决策决定企业新产品的引进、现有产品的改良或改组以及过时产品的淘汰。 1、新产品的概念 在产品性能、材料性能和技术性能等方面（或仅一方面）具有先进性或独创性，或优于老产品的产品。所谓先进性是指由于新技术、新材料产生的先进性，或由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性；所谓独创性一般是指产品由于采用新技术、新材料或引进技术所产生的全新产品或在某一市场范围内属于全新产品。 2、新产品的种类 全新产品（革命性产品或者创新性产品）：具有新原理、新技术、新结构、新工艺、新材料等特征，与现有任何产品毫无共同之处的产品。 改进产品：通常是对现有产品进行改进，以降低成本，或者对现有产品的一些特征或功能进行简化和完善。 换代新产品：为适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上，部分地采用新技术、新材料、新元件而制造出来的产品。 4、新产品品种决策的影响因素 市场条件：指新产品对市场需求的响应程度、售后服务需要、企业的流通销售渠道、企业在市场上的竞争能力等。市场条件主要关系到企业未来的营业额； 生产运作条件：指该新产品的技术可行性、与现有工艺的相似性、企业的人员设备能力、物料供应商情况等。生产运作条件主要决定产品成本； 财务条件：是指该新产品的开发、生产所需要的投资、风险程度、预计的销售额及利润、产品寿命周期的长短等；财务条件则既关系到企业未来的营业额，有关系到产品成本； 环境： 社会伦理等 （一）分级加权法 首先列举进行产品决策时应该考虑的重要因素，按其重 要程度分别给予权重，每一因素再分成几级分别打分，其分 值和权重值相乘得出该因素的积分，最后将全部因素的积分 总计则得出一个方案的总分。 对候选的每个方案都进行这样 的方法来打分，最后根据每个方案的得分高低来评价其好坏。 5、新产品决策方法 （二) 损益平衡分析法 损益平衡分析假定产品的成本可以分为固定成本和变动成本两大类，固定成本不随产量而变化，变动成本随产量变化。所谓损益平衡点，是指一个量，在该点，全部生产成本等于全部销售收入。 其中， p－单位产品销售价格 c－ 单位产品变动成本 F－年固定成本 Q－年销售量 Q* p F 0 亏损 盈利 Q 多样化 系列化 关联性 （1）产品调整与产品组合的特点： 2）产品的寿命周期 产品寿命周期是指产品的市场寿命,即一个产 品从开始投入市场到被市场淘汰为止的整个时期。 产品寿命周期通常包括投入期、成长期、成熟 期和衰退期四个阶段,各个阶段的特点是： 投入期：是产品投入市场的初期阶段。销售量增 长缓慢，生产成本高，促销费用大，利润 低，甚至亏损 ； 成长期：是产品被广大消费者和经销商接受，销售 量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产 稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大 幅度提高，并达到最高峰； 成熟期：是产品销售量已经达到饱和状态。这时销 售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润 稳定或下降。 衰退期：指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。销售 量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负 值，价格下跌。 生产进出策略是指根据产品的市场寿命周期，确定在其整个寿命周期的哪一阶段进入和退出该产品的生产。主要有以下几种策略： 早进晚出：从产品的寿命周期开始直至终了自始至 终生产； 早进早出：仅在产品的投入期和成长期进行生产；