东北农业大学艺术学院传播学概论课件 第四章（3）.ppt

第三节 大众传播的受众 思考题： See you in “effect”! * * 一、受众的特征和类型 （一）受众的基本特征 ??? 1、受众不同于初级群体 ??? 2、受众也不同于群集 ??? 3、受众又不同于公众 （二）受众的类型与受众的分割 ?? ?第一个层次：特定国家或地区内的总人口； 第二个层次：对特定传媒或信息内容定期接触的人； 第三个层次：在态度上或行动上实际接受了媒介影响的人。 （三）受众的社会特征 ????1、文化传统所决定的受众特征，最突出的是民族特征； 2、社会环境指不同的社会经济政治条件，这些条件决定了受众的社会角色； ???? 3、群体理论认为，受众的特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征。 （五）受众的心理特征 ?? 包括：认知心理 好奇心理 从众心理 表现心理 移情心理 攻击心理 （四）受众的个体特征 二、受众接触媒介的动机 （一）接触动机的一般分析 ??? 1、消遣娱乐； ??? 2、满足信息需求和心理需要； ??? 3、获取知识，提高文化水平； ??? 4、人们相互交往的需要。 （二）受众接触媒介的动机的“使用与满足理论” ？提出者 ？内容 ？评价 （三）受众的“媒介依赖理论” 受众 —— 媒介 ——社会 三、受众研究理论 （一）个人差异论 理论基础： 　　“刺激——反应”理论 基本观点： 　　大众传播对各受众成员的影响因人而异，因为不同的受众成员特点各异，造成个人特性的巨大差别。 贡献： 　　提出了“选择性和注意性理解”。 （二）社会分化论 基本观点： ??? 受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然会在行动时受到群体规范和群体压力的影响。 贡献： ????揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。 基本观点： ??????受众的关系对受众有着巨大影响，在受众接触媒介的过程中，受众关系往往可以加强或削减媒介的力量。 （三）社会关系论 实验：伊里调查 相关理论：群体压力 （四）文化规范论 基本观点： ??? 受众能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有的看法。 （五）社会参与理论 基本观点： ????? 1、大众媒介应是公众的论坛； ????? 2、受众的表现欲望在增强； ????? 3、受众参与后更愿意接受； ????? 4、参与传播是受众表达权、讨论权的具体表现。 ? 请比较《无极》和《馒头》，分析受众群体形成的原因。 *