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04 ·高端视点
从传媒“渠道失灵”的破局
到“平台型媒体”的建构
———兼论传统媒体转型的路径与关键
文 喻国明 焦建 张鑫 弋利佳 梁霄
/
摘要： 互联网如同新时代的“操作系统”正在全方位地重构社会生活，由此带来的社会重组与
赋权，传播领域的种种“新常态”，都给传媒机构带来了一系列新的机遇和挑战。 从早期经历销量、
广告双重下降的惶恐，到如今集体拥抱互联网的高涨热情，传统媒体在被互联网裹挟中探索着生
存与发展之道。 本文从分析和解决传统媒体转型面临的首要问题——— 从“渠道失灵” 出发，以纸媒
为例，应用关系法则探寻构建新常态下全方位渠道体系的路径与关键，为传统媒体在“互联网 ”条
+
件下的成功转型奠定基础。
关键词： 传统媒体 渠道 互联网 平台型媒体 媒体转性
+
来构建自己的信息源。 这种信息来源的新型构成
一、解决“ 渠道失灵” 当前传媒转型的
:
方式表明，今天社会信息传播“ 最后一公里” 的渠
“第一要务”
道，已经不是传统物理渠道，而是人际关系渠道，
1．当下传统媒体的颓势根源在传统传播渠道的 这也因此导致传统媒介既有的社会传播渠道的
“ 中断”或“失灵” “ 中断”或“失灵” 的问题。
今天大量的调查数据业已表明， 手机已经成 现在很多传统媒体在检讨自身传播效应下降
为人们获取信息的“第一媒体”。 换言之，以手机为 的时候，总认为是内容的问题。 这的确也是必须升
代表的移动终端已经成为人与外部世界建立连接 级换代的问题之一。 但在“互联网 ” 的时代，解决
+
的最主要的信息通路之一。 而在这个平台之上，人 （应对）传统传播渠道的“失灵”则是关键所在和当
们获取信息的方式已经不是传统意义上通过选择 务之急。 因此，如何使内容产品能够有效地“嵌入”
传统媒体的方式获取。 譬如，过去人们可能是从10 到社会关系渠道中， 便成为今天构建传统媒体传
张报纸中做选择，或是从 个频道中做选择，但今
50 播有效性的关键。 任何内容产品如果不能嵌入到
天却是在亿万与自己构成或强或弱社会关系的人 社会关系渠道中， 哪怕再有价值、 传播的力度再
群中选择，从自己的朋友圈、 同事圈、兴趣圈等社 大，也有可能死在社会传播的“最后一公里”，无法
会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等 到达终端用户的接触界面。
高端视点· 05
由于“渠道失灵”，传统媒体普遍陷入影响力不 它只是一种依旧在自己原有运作模式的窠臼中打
大
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