原生广告及对传统广告的挑战陈力丹 新闻记者2016年1 2期.pdfVIP

SHANGHAI ◎传媒新论 JOURNALISM REVIEW 原生广告及对传统广告的挑战 ■ 陈力丹　李唯嘉　万紫千 【本文提要】传统广告的本质在于“展示”商品或品牌。原生（自然）广告（Native Advertising）是近几年互联网新传播形态中的广告形式，其本质特征在于将媒体内 容与广告内容无缝融合。它对传统广告的概念构成了挑战，广告不再是单纯的展示 商品信息。原生广告模糊了媒体内容与广告边界，公众对内容（包括新闻）的需求 与广告内容一定程度上实现了统一。这对新闻职业规范构成挑战，原来新闻编辑部 与经营部分开是基本的职业道德，现在需要调整吗？ 【关键词】原生广告 传统广告 新闻与广告的统一 【中图分类号】G211 DOI:10.16057/ki.31-1171/g2.2016.12.011 12 年，硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）提出原生（自然） 20广告（Native Advertising）的概念 ：这是一种从网站和 APP 用户体验出发 的广告样式，整合了网站和 APP 本身的可视化设计，把体验本身与广告内容融为一 体。尽管弗雷德·威尔逊将原生广告定义为一种盈利模式，但本文并非从盈利的角 度出发，而是从广告内容与媒体内容融合、满足公众对具有新闻价值的事实和话题 需求为前提，来论证广告如何“自然”地与公众需求相结合。喻国明认为，形式上 融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生 广告必须满足的条件。 原生广告不仅形式上与屏幕显现的内容一致，而且内容与 广告无缝融合，是内容真正为公众服务，而非假服务、真广告。就在威尔逊提出这 个概念当年，“原生广告”开始受到关注，至 2015 年，关注度仍保持在较高水平。 图 1 是“谷歌趋势”展现的“原生广告”概念热度变化情况。 原生广告与报刊的软文、电视新闻的新闻植入式广告是否是一回事？ 在传统媒体背景下，软文、新闻植入式广告均是违反《广告法》（新法第 14 条） 的行为。软文编造一些真真假假的故事加以文学化描写，以新闻报道的名义，占据 大量报纸新闻版面 ；新闻植入式广告，则是明目张胆地将广告内容植入电视新闻报 陈力丹系中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；李唯嘉、万紫千系该校 陈力丹　李唯嘉　万紫千 / 研究生。本文为国家社科基金重大项目成果，批准号：13ZD182。 2016 NO.12（总第406期） |77 ◎传媒新论 SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 图1 2015年10月20日谷歌趋势“native advertising”关键词搜索结果 道中作为其组成部分，例如 2015 年 11 月 15 日 广告亦可翻译为“自然广告”，其内容与网民希 某新闻展现某省政府走访调研企业，画面中有意 冀