市场营销方案的策划与实施方法.ppt

营销方案的策划与实施 ;课程介绍;;瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想;搜集环境信息，寻找市场机会;宏观环境 　　人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境;．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。; 微观环境 ▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等 ▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等; 市场机会的寻找; 市场机会的寻找;搜集环境信息，寻找市场机会; 市场分析思路 ▲市场规模 ▲市场目前在寿命周期中所处的阶段 （市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退） ▲市场进入和退出的难易难度 ▲与邮政的连通点; 客户需求分析 “定义客户需求” 　　　指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。; 客户需求分析 “可让渡的顾客价值理论” 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本 总顾客价值＝产品价值＋服务价值 ＋人员价值＋形象价值 总顾客成本＝货币成本＋时间成本 ＋体力成本＋精力成本 让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准; 客户需求分析 公众客户需求分析 ▲客户有哪些潜在需求 ▲客户有哪些未被满足的需求 ▲客户对现有产品或服务有什么意见 ……; 客户需求分析 集团客户需求分析 ▲客户面临环境的变化 ▲客户经营政策的调整 ▲客户的优势劣势 ▲客户 “三流”中存在的问题 ……;搜集环境信息，寻找市场机会; 营销的目标和特征 制定营销目标的常用方法 ;（）营销的目标 ▲提升产品销量或业务收入 ▲提高市场占有率 ▲品牌形象的宣传 ▲竞争对手的促销跟进 ▲节假日例行营销;.选择合适方法，制定营销目标;搜集环境信息，寻找市场机会; 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略;（）整体产品;（）邮政企业业务开发思路 ▲以新业务、新的生产作业方式进入新市场 ▲丰富现有业务的业务种类 ▲邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等 ▲挖掘现有业务的新用途 ▲现有业务进入以前忽视的市场; 价格策略 （）常见的定价方法 ▲成本加成定价法 ▲目标利润定价法 ▲认知价值定价法 ▲通行价格定价法 ▲密封投标定价法;. 研究营销策略，明确实现方式;. 研究营销策略，明确实现方式;. 研究营销策略，明确实现方式;. 研究营销策略，明确实现方式;. 研究营销策略，明确实现方式;. 研究营销策略，明确实现方式;（）渠道调整应考虑的问题 ▲如何对渠道进行管理控制 ▲如何调动渠道成员积极性 ▲如何避免渠道成员冲突 ▲渠道的绩效评估; ;. 研究营销策略，明确实现方式;;（）广告策划应考虑的问题 ▲广告目的 ▲考虑接受群体的特征（消费心理、教育水平、年龄） ▲充分利用邮政自有媒体：商函、夹报、局所悬挂条幅、网站广告、户外广告等 ▲综合考虑使用大众媒体 ▲宣传主题、宣传用语、宣传形象的一致性; 销售促进 （）销售促进（）的特征 ▲目标是立即的销售 ▲工具的多样性 ▲有限定的时间和空间;（）常见的销售促进工具 ▲赠品 ▲样品 ▲优惠券 ▲现金折让 ▲抽奖 ▲光顾奖励积分 ……; 人员推销 （）人员推销的特征 ▲信息双向沟通 ▲便于收集信息 ▲便于建立关系;（）推销策划应考虑的问题 ▲制定调整推销策略的目的 ▲保持激励政策的连续性 ▲支撑服务 ▲统一规范推销用品、推销用语销售词、折扣等 ……; 公共关系 （）公共关系的特征 ▲柔性宣传 ▲机会稍纵即逝 ▲提升形象;（）常见的公共关系工具 ▲出版物 ▲新闻 ▲演说 ▲公共服务活动 ▲事件 新闻发布会、讨论会、旅游、展览、竞赛和比赛、周年纪念、对体育和文化事业提供资助等 …….;（）公共关系策划需考虑的问题 ▲把握机会 ▲挖掘内部资源 ▲选择公关信息和载体 ▲注意借力 ……;搜集环境信息，寻找市场机会;行动计划的内容 ▲行动安排——按照策略的安排需要哪些主要行动 ▲职责范围——由谁部门来做 ▲开始日期 ▲截止日期 ▲费用预算 ——应考虑企业的承受能力 ——针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的 ——应有一定的机动余地;搜集环境信息，寻找市场机会; 项目营销方案的书写 （）执行摘要 （）形势分析 （）营销目标 （）营销策略（产品、价格、促销、渠道） （）行动主体一览表 （）预算; 大客户方案的书写（给客户） （）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机 （）邮政能力的推介 （）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机） （）具体的合作项目内容或解决方案