贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第四章 市场营销环境.ppt

第四章 市场营销环境 市场营销环境的含义及特点 企业微观环境分析 宏观市场营销环境 市场营销环境的分析与对策 市场营销环境的含义及特点 含义： 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成； 这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境的含义及特点 分类： 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、政治、社会文化等； 微观环境指与企业紧密相连的、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业、顾客、竞争者、社会公众等。 市场营销环境的含义及特点 特点： 差异性与同一性的统一 多变性与相对稳定性的统一 不可控性与企业能动性的统一 关联性与相对分离性的统一 市场营销环境的含义及特点 重要性： 是企业营销活动的立足点和根本前提； 是企业经营决策的基础，为科学正确地作出经营决策提供了保证； 有利于企业发现新的经营机会，及时采取措施，有效地把握未来。 企业微观环境分析 企业内部 市场营销渠道企业 供应商 营销中间商 物流公司 营销服务机构 财务中间机构 顾客 企业微观环境分析 竞争者 竞争者 愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 企业微观环境分析 公众 金融公众：如银行、保险公司等 媒介公众：指报纸、电视台等大众传播媒介 政府公众：指政府有关部门 社团公众：如保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等 社区公众：指企业所在地邻近的居民和社区组织 一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众 内部公众：企业的员工，包括管理人员和普通职工 宏观市场营销环境 自然环境 人口环境 经济环境 社会文化环境 宏观市场营销环境 自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境。 分类 “无限的资源”，如空气； 有限但可再生的资源，如森林、粮食； 有限且不能再生的资源，如石油、金、银等。 自然资源浪费 自然环境污染 宏观市场营销环境 人口环境 国内人口环境的分析 人口数量与增长速度； 人口的地理分布特点及地区的流动性； 人口结构； 人口结构包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。 国际人口环境的分析 家庭特征和家庭观念正发生变化； 西方发达国家的人口出生率普遍下降； 许多国家人口趋于老龄化。 宏观市场营销环境 经济环境 经济环境是企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。 经济发展状况 经济发展的阶段 经济发展阶段的高低直接影响企业的市场营销活动，企业所采取的市场营销活动也不相同。 经济形式 收入与支出状况 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总金额 宏观市场营销环境 经济环境 收入与支出状况 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总金额 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料 消费结构变化趋势： 恩格尔系数明显下降 劳务消费上升 住宅消费比重增长较快 消费总开支占国民生产总值和国民收入的比重呈上升趋势 宏观市场营销环境 经济环境 消费者的储蓄与信贷 政治与法律环境 科学技术环境 宏观市场营销环境 社会文化环境 在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 教育水平 价值观念 宗教信仰 消费习俗 消费时潮 市场营销环境的分析与对策 环境分析与市场机会 威胁与机会的分析、评价 威胁分析 机会分析 环境市场机会与企业市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会 全面的机会与局部的机会 企业市场营销对策 * * 市 场 营 销 学 吕 萍 * * * * *