安徽工业大学管理科学与工程学院电子商务课件第六章 网络营销.ppt

第六章 网络营销 案例：网上商业价格特征分析报告 价格水平 价格弹性 标价成本 价格差异 案例：网上商业价格特征分析报告 价格差异原因分析 产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 锁定顾客 价格歧视 思考题 为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？ 哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。 6.1 网络营销概述 6.2 网络营销策略 6.3 网络广告 6．1 网络营销概述 6．1．1 网络营销的特点 6．1．2网络营销与传统营销 6．1．3 网上消费者购的买行为 6．1．1 网络营销的特点 营销的概念 网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 网络营销的特点 跨时空、多媒体、交互式…… 6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销区别 网络营销对传统营销的冲击 6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销区别 营销理念的转变 沟通方式的转变 信息输送的改变 信息内容的局限性 营销策略的改变 从‘4P’到‘4C’ 方便性 6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 淡化‘中间人’的角色作用 对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率 6．1．2 网络营销与传统营销 对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式 对顾客关系的冲击 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值 6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费的心理动机 网络消费需求的特点 网络消费者购买过程 6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费的心理动机 理智动机 这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 惠顾动机 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程 6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费需求的特点 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性 6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费者购买过程 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信息 汇集商品的有关信息，为比较做基础 比较选择 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 6．1．3 网上消费者购的买行为 购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 6．2 网络营销策略 6．2．1产品策略（Product Strategy） 6．2．2定价策略（Pricing Strategy） 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy） 6．2．1产品策略（Product Strategy） 产品选择策略 产品选择范围 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 6．2．1产品策略（Product Strategy） 销售服务策略 网络营销销售服务的类型 售前服务 、售中服务和售后服务 网络营销服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛 6．2．1产品策略（Product Strategy） 信息服务策略 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统 6．2．2定价策略（Pricing Strategy） 1．影响定价的主要因素 成本因素 供求关系 竞争因素 2．网络定价策略 个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣） 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销渠道的结构 网络直接销售 网络间接销售 双道法 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销渠道的结构 直接渠道 图6-2 网络营销的直接渠道 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销渠道的结构 有中介商介入的间接渠道 商品或服务经销中介商 图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销