2013年追求动力广告情节结构的符号叙述学 研究.pdfVIP

2013 年 3 186 第 期 四川大学学报 ( 哲学社会科学版) 总第 期 No. 3 2013 Journal of Sichuan University ( Social Science Edition) Sum No. 186 § 叙述学研究§ 追 : 求动力 广告情节结构的符号叙述学研究 饶 广祥 ( 四 ， 610064) 川大学 文学与新 闻学院 四川 成都 : : ， ; 摘 要 当代广告情节中存在着一个悖论 要更好地介绍商品 最好直接明了说清楚 要让更多的接收 ， ， 。 “ ” ， 者阅读文本 则要少说商品 强化情节的趣味性 要解决这 既要凸显又想隐藏商品信息 的矛盾 必须 。 。 合理地安排商品在广告情节中的位置 符号叙述学为研究此论题提供了适切的工具 根据商品是否直接进入 ， 。 ， 。 情节 广告可分为悬念叙述型和表演叙述型 悬念叙述型广告把商品放在尾题中 创造了巨大的表达张力 ， 。 依据商品对情节发展承担的不同角色 表演叙述型广告又可区分为动力叙述型和静力叙述型 这三种广告类 型往往服务于不同的广告目标。 : ; ; ; 关键词 广告情节 情节素 动力叙述型 静力叙述型 中图分类号:H0 文献标志码:A 文章编号:1006-0766 (2013)03-0112-06 、 一 商品出场方式对广告情节有根本性的影响 ， ， ， : 广告已成为当代最重要的文化景观之一 这不仅仅因为其数量巨大 影响无处不在 更因为 广 ， 。 告正变得越来越具观赏性 欣赏广告也逐渐成为大众的娱乐方式之一 查看当前国内主要的视频网站 。 · : “ 便可以清晰验证这一判断 英国伦敦大学教授乔纳森 比格内尔也指出了上述事实 当代的很多广 ， ， ， ， 告不是直接说服人们购买商品 更多地是去娱乐观众 或者设置一个谜 让观众去猜测 或者向受众 (demonstrating their own sophistication)。 ， 展示他们的理念 广告的目的在于 鼓励观众解码广告的语言 ① ， ，