广告媒介的特性.ppt

广告媒介;;;Contents;一、杂志 杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂 志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其 出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月 刊、季刊、年度报告或年鉴等。按其表现形 式可分为画册型、文学型、综合型等。还 有一些学术性的杂志。 ;（一）简单介绍杂志的历史 世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598 年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格 尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文 集《书市大事记》，这份半年出版一次的出 版物是世界上第一份固定刊期的杂志。;但是，直到1665年，期刊一词才首次出现。 当年法国著名的期刊《学者杂志》创刊，首 次在刊名中采用Journal（期刊）一词，因 此，该刊也被许多专家认为是世界第一份真 正的期刊，该刊创办之初是周刊，1724年改 为月刊。;上海第一份杂志是清咸丰七年（1857）英人伟烈亚 力创办的《六合丛刊》，这是一份集新闻、宗教、 科学和文学的综合性月刊。其后其他一些杂志也相 继诞生了。 1862年，《中外杂志》在上海创刊。这是中国第一 本以“杂志”命名的期刊。 出版时间最长的是商务印书馆出版的《东方杂 志》。1904年到1948年，刊龄达44年。 20世纪30年代，期刊广告也很活跃，销量最多、影 响最大的是著名爱国报人邹韬奋主编的《生活周 刊》。 到2004年，我国的杂志广告的经营总额达到21亿元左右;;（二）杂志的特点 优势 1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。 2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。 3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。 ;不足 1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。 2、受阅读能力的限制。 3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。 4、售价较贵。 ;（三）杂志广告市场的状态分析 1、主导广告市场的杂志类型 目前，时尚类、汽车类、IT类和经管类等杂 志主导着杂志的广告市场。 2、编辑部在北京的杂志在全国杂志广告市场 中占有压倒优势。全国25强有11在北京。 3、读者群的专业化和跨地域性是杂志成功运 作的关键。;4、时尚类杂志总是在市场中领先。 5、除开之前列举的杂志类别，新闻类杂志广告额较高。 6、境外刊物逐渐进入中国市场，竞争日趋激烈。;Contents;二、报纸 （一）报纸的发展历程简介 1445年，德国人戈登堡发明了金属活字印刷，随着 活字印刷技术的广泛应用，印刷广告开始出现，并 成为推销商品的有力工具，虽然比较粗糙。 1480年，英国出现了最早的英语印刷广告，在拉丁 文中称为“喜求斯”（如果喜欢的话），这则广告 的出现比我国晚了500多年。;英国最早的定期报刊是托马斯·阿切尔于1621 年6月-10月创办的《每周新闻》，单张印 刷，共出了6期。1650年英国《新闻周报》上 刊登了一则寻马悬赏启事，有人认为这是世 界是第一篇名副其实的报纸广告，此后报纸 广告有了很大发展。;在我国，报纸广告的出现是近代广告最显著 的标志。我国在报纸上做广告比西方晚一 些。 1815年8月5日由英国传教士马礼逊和米怜 创办的《察世俗每月统纪传》。该报刊登的 “告贴”是我国近代报刊最早的广告。它标志着 我国广告业进入了近代广告时期。;鸦片战争以后，外国人来华创办的中外文报 纸有200余家。比较著名的有：《遐迩贯珍》、《上海新报》、《万国公报》、《申报》和《新闻报》等。;;;（二）报纸媒体的特性 优势 1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。 报纸报道的内容需要读者的进一步理解深化，是诉诸理性的媒介，对于一件事情，通过文字与图片的结合，读者可以细细品味其中的奥妙，也可以展开联想理解文字背后的深刻含义。;2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限 制。 3、信息量大 4、可重复阅读，保存性强 5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 ;不足 时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。 阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。 感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。 ;（三）发展状况及趋势分析 发展状况略 趋势分析 第一、报业经过80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的高速成长，目前，正处在高速成长的后半期。报业市场的专业化、细分化、规模化的发展成为下一轮发展的新趋势和生长点。; 第二、报业的发展主流已经开始由目前的众多报种的数量型、覆盖型发展向少数实力雄厚的报纸（报团）的优势规模型覆盖的方向发展。《南方日报》集团，湖南报业集团等 第三、机关报将收缩其原来的传播内容的构造模式，强化其他地域化优势覆盖战略。;第四、有实力的报纸的多版化趋势将升温;Contents;三、广