2015年传统媒体借势电商发展战略 分析.pdfVIP

本期关注·新媒体发展与传媒业变革 （ · ） XINWEN AIHAOZHE 2015 12 传统媒体借势电商发展战略分析 □鲁佑文 杨 睿 【摘要】网络 时代 ，电子商务已成 为经济发展的 重要 增 长点 ，传统媒体 为求转型也 纷纷 将 目光投 向这一领 域 ， 电子商务被认 为是传统媒体 尝试创新与发展的 重要 途径和 经 营模 式 。 从试 水到联姻 ，传统媒体 与 电商不断融合 ，这样 的发展战略有其合理性与可行性 ，但也 存在矛盾和 阻力。 传统媒体能否借助电商思维和资本后盾重焕生机，还需拭 目以待 。 【关键词】传统媒体 ；电商 ；转型 ；创新 DOI:10.16017/ki.xwahz.2015.12.005 网络时代，网络新技术的推陈出新给传统媒体带 低，因而，广告商也逐渐削减了对传统媒体的营销投 来巨大影响，并由此催生了一系列传统媒体商业形态 入，导致其广告收入连年锐减，而下降的份额几乎都 的变革。 作为20 世纪的朝阳产业，传媒业也面临着 流向了新媒体市场。 产业转型的重要抉择： 新媒体的出现使得传统媒体 三是资本投入日渐低迷。 由于传统媒体面临着 核心商业模式受到巨大冲击， 传统媒体赖以生存的 用户大量流失、 发行量大幅下降、 广告收益日渐缩 广告收入大幅下滑。 为获得生存与发展，传统媒体亟 水、市场不断萎缩等困境，市场前景普遍不被看好， 待谋求转型。 鉴于电子商务已成为2 1 世纪经济发展 因而投资商对传统媒体的资金注入大为减少， 对新 的重要增长点， 传统媒体也纷纷将目光投向这一领 媒体的风险投资却异常积极。 新媒体不断地蚕食着 [ ] 域，“媒体+ 电商”逐渐成为传统媒体趋之若鹜的创新 传统媒体固有的市场份额。 1 途径和经营模式。 时至今日，传统媒体对这一模式的 面对新媒体的冲击， 传统媒体的转型变革迫在 探索已经历了两个阶段： 从探索性试水到战略性联 眉睫。 传播方式落后、盈利模式单一成为制约传统媒 姻。 体市场拓展和创新发展的瓶颈， 探索多元化运营路 径已成为其重要的战略发展方向。 因此，传统媒体的 一、传统媒体试水电商的必要性和可行性分析 改革应当是多方面的，既要调整、优化节目和版面内 容，整合资源，走集团化道路，又要借助网络技术拓 （一）传统媒体试水电商是多元化、 网络化经营的 展传播渠道，盈利渠道也应力求多元化，单纯依赖广 内在要求 告和发行的模式不再可行。 面对这样的现实需求，结 随着数字化手段的不断成熟， 新兴的媒体形态 合了多元化和网络化特征的电子商务必然成为传统 受到越来越多的关注。 传统媒体在新媒体面前相形 媒体创新发展的热门选择。 [2] 见绌，信息传播形式和平台单一、 内容单一、人员队 （二）传统媒体试水电商有资源优势 伍素质单一、服务形式单一、盈利模式单一的传统媒 传统媒体进军电子商务领域的优势非常明显。 体遭遇了新媒体持续而强烈的冲击。 这种冲击主要 首先传统媒体本身拥有大众传播渠道， 信息推广成 表现在三个方面。 本几乎为零。 其次，传统媒体长期积累的品牌效应让 一是受众群体被分流。 新媒体的开放性、 互动 读者和消费者对其更加信任，相较于众多电商，传统 性、 便捷性和内容的新颖性博得了越来