新型数据业务体验营销平台.docVIP

PAGE PAGE 11 成果上报申请书 成果名称 新型数据业务体验营销平台 成果申报单位 中国移动北京公司 成果承担部门 /分公司 数据业务部 项目负责人姓名 项目负责人联系电话和Email 成果专业类别* 数据业务 成果研究类别* 现有业务优化 省内评审 结果* 关键词索引（3～5个） 数据业务 体验营销 可运营体验系统 引导式体验 智能渠道 应用投资 10 万元（每个体验厅平均投资），北京公司一共建设了77个新型体验营销平台支撑的体验厅 产品版权归属单位 中国移动北京公司 对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明4） 2008年鲁向东副总裁在全国工作会讲话指出：深化体验营销平台在实体厅店的应用，提升客户体验和客户感知，提高业务定购率和使用率，加速营业厅由“服务”型向“服务+营销+体验”三位一体方向的转变。 本体验营销平台通过与真实的业务网络和支撑系统连接，引入智能的数据分析技术，达到营造真实，智能的业务体验环境，提供为客户量身定制的个性化业务体验，并支持一键订购，极大的提升了业务定购率和使用率. 成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。 体验式营销已经成为了服务性行业和高新技术行业重要的营销载体。苹果公司，宜家家居，都是体验营销的典范。 然而面对无形的数据业务产品，应该如何进行体验营销，尚无非常成功的道路，传统的数据业务体验系统往往聚焦在形象展示，投入巨资在一个城市打造巨型的体验厅，展示业务，展示企业形象。我们称之为“展示窗口”模式。然而数据业务有其自身的特点，数据业务往往是无形的，客户有较高的学习门槛；数据业务往往每月费用不高，3－5元，客户很难为了3－5元的产品跑半个城市专门去体验厅体验，如果只有一个投入巨资的体验厅，人再爆满，也覆盖不了多大的人群，从而也谈不到体验营销；数据业务目前数量很多，每个业务各自独立，客户不好寻找合适自己的业务，也不好记忆定购代码；数据业务的内容和业务本身更新变化快，传统的体验厅一旦建设完成，展示的业务变换成本较高，而数据业务体验厅必须适应业务内容和业务本身的快速变化；体验既然是一种营销手段，同样需要运营，需要能够支持各种运营手段，包括业务定购，促销政策，重点宣传，更换主打业务，客户关怀等等，这就需要体验系统具备足够的运营功能。 以上问题都是传统的“展示窗口”型体验厅所无法解决的问题。北京公司就这些数据业务体验营销面临的实际问题进行了研究和探索，提出了数据业务体验应该从“展示窗口”模式向“智能渠道”模式转型的理念，并根据该理念，打造了新型的体验营销平台。该平台具备以下主要特点： 跨体验厅的统一后台系统，瘦体验客户端 通过该方式，极其有效的降低了前端体验厅台成本，每个体验模块平均成本几千元，从而体验厅台可以低成本大规模部署，覆盖较大人群。客户随处可见体验设备，就近体验。而且统一的后台系统可以记录客户在不同体验厅的体验行为，使得客户在不同的体验厅的体验感受具备连续性。 结合VGOP和BOSS系统，根据客户既往业务行为进行智能体验引导 客户在进行体验时，实时读取客户在BOSS内的定购关系数据，以及VGOP的客户业务使用行为分析数据，根据客户自身特点进行个性化体验流程引导。例如根据定购关系，已经订购彩铃的客户，则引导他体验彩铃高级功能。有阅读习惯的客户则引导体验手机阅读业务等。 对客户的业务使用状况进行诊断，引导客户通过体验解决使用问题，有效降低业务使用门槛 数据业务使用比较复杂，客户在使用时往往出现问题。体验系统增加了业务诊断功能。能够诊断客户已经定购的业务是否存在使用问题。例如 如果客户连续收不到手机报，对下发失败原因进行诊断，如果是因为GPRS参数设置错误，体验系统集成了手机参数自动配置系统，引导客户点击操作，自助解决问题。例如客户开通了关对开通关爱通但是没有关爱对象的客户，提示他体验如何添加关爱对象。 丰富的体验系统运营功能，使得体验模块不仅仅用于简单展示，而是成了“活”的系统，支撑基于体验的系统运营，持续加强客户体验，不断优化，提升客户定购率。 本系统支持体验业务灵活部署的方式，任何一个体验终端可以随机承载任何一个业务模块，也可以同时承载所以体验模块，使得体验设备可以根据业务发展需要随时变更体验业务。同时 系统支持抽奖，渠道激励，赠送业务，优惠政策等多种业务促销功能，可以有效拉动业务办理量， 系统同样支持各种运营策略，例如对彩铃沉默客户赠送彩铃，提升活跃度等。 体验方式采用客户真实手机终端参与，加强了客户参与感，通过体验，客户可以快速学会使用业务。 北京公司基于该系统在北京市范围打造77个支持体验式营销的体验厅，极大地促进了业务销售和业务活跃度的提升。同时该系统支持自动化地搜集客户体验信息，这种数据反馈为业务持续优