第八讲__跨文化传播精编版课件.ppt

也就是说会与人讲话的人，借助对方的语言与之谈话，天下辩论者就会服你。只有站在理的高度，用是非、利害才能说服人，才受到天下的尊重。 就像人一样，一个国家也可以被理解成是由身体、心脏和灵魂构成的，身体就是以政治、经济和军事力量为代表的，而文化和价值观则可以看成是一个国家的心脏和灵魂。一个伟大的国家并不是因为她比别的国家强大而被世人敬仰，道德力量、心和灵魂也同样重要。以文化为代表的软实力对于阐释一个国家的国际关系更有决定性力量，因为它能影响民众的感情和心灵。中国的文化独具魅力，可以说是中国潜在的财富，这些财富是超越人们对“硬实力”印象的。 五、我国跨文化传播亟待解决的问题 进入21世纪，网络媒体的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息，提供了前所未有的便利，全球性跨文化传播现象得到了前所未有的凸现，利用网络媒体进行跨文化传播成为摆在我们面前的重要课题。 网络媒体的传播全球化、传者多元化、传播互动化三大优势是其成为跨文化传播的“利器”的关键。但是，在网络时代，中国的跨文化传播也面临着危机。 　 1.我国跨文化传播研究亟待加强 　　 我国跨文化传播的理论研究与美国相比，差距较大。美国从1945年之后就开始研究，1970年代形成了传播学中的独立学科。从此之后，该学科一直平稳发展。进入21世纪亦是如此，正如美国著名学者罗杰斯在《国际传播和跨文化传播指南》中所说，自20世纪末以来，跨文化传播学在研究视角方面没有显示出大的变化，在平稳发展。对其核心观点并没有提出有分量的质疑。至今大量的跨文化传播研究仍是美国学者进行的。美国是传播学的诞生地，效果研究是美国传播学研究的重点。　 　 2.影响力才是国际传播软实力的最终体现 　　 国际传播是软实力中的一个重要方面。国际传播中的软实力，大致由传播力和影响力两者构成。 　　传播力是指大众传媒将信息向全球扩散的能力。传播力展示的是一国的信息可以抵达的范围，它并不表明信息所及的范围内是否接收该信息的情况。以卫星电视为例，传播力是指有多少频道可以上星、落地（覆盖地球表面）的能力。　　　 　 影响力则指落地的信息是否能被当地的受众接收（入眼），并对其认知（入脑）、情感和态度（入心）、行为（入行）产生影响的能力。人们只有接触到信息，才可能有感情和态度的转变，只有有了感情和态度的转变，才能有行为的转变。 3.认识网络媒体的重要性 网络媒体已经将我们带入全球传播时代，文化意识已成为国际竞争的、甚至超过经济和军事的“软力量”。 我们必须清醒地认识到，在全球跨文化传播中，我国处在一个相对被动的地位。我们有必要针对全球网络传播的特点、跨文化传播的特点以及中国的实际，增强网络媒体跨文化传播能力，以赢得网络传播的主动权。 首先，网络传播的掌控难度较大，超过了任何传统的传播手段。 网络传播的传播类型非常复杂，它集中了人际传播、群体传播、组织传播与大众传播等几乎所有的传播类型。 网络传播的传播方式非常复杂。文字、图片、音频、视频等信息传播方式在网络媒体上都可以实现，而且可以组合应用。 网络传播的频率非常复杂，可以即时发布信息，也可以滞后发布信息，即便是当时得到有效控制的信息，也可以在几天甚至几个月后随机出现。 网络传播主体非常复杂，人人可用，控制难度加大。传播主体的复杂性导致了传播内容的复杂性，即便在得到有效掌握的网络传播机构，其传播内容的来源也非常复杂。这些复杂性综合在一起，就是一个网络媒体在跨文化传播中的“不可控性”。我国有关机构的管理经验只在于管理可以简单掌控的传统的大众传播媒介，还没有处理如此复杂的传播环境的经验。 其次，网络媒体的出现使网上的公众意识逐步减弱。网络传播的不可控性，使我国传播媒介上的主流的声音在一定程度上得到削弱。网络媒体的特点决定了它是张扬个性的地方，个人获取信息大多获取个性化的信息，个人传播信息也大多传播个性化的信息——网络媒体成为个人意识自由扩张的空间。 目前网络传播缺乏有效监管，个人在网络传播中几乎不需要承担法律责任，这使个人意识在网络中得到了极大的放任。个人意识在网络媒体中的放任，意味着公众意识的淡薄。中国大量的有官方背景的网络媒体影响力低，一个重要的原因就是它传播的主流声音太多。我国有关机构的管理经验主要在于管理“主流声音”、培育“公众意识”，对网络媒体个性化的信息传播和获取，缺乏管理经验，也没有进行非常直接有效的掌控。 再次，西方文化借助网络