第六章受众分析精编版课件.pptVIP

受众在编码解码过程中占主导地位吗？ NO. 理由一：尽管意义的解读需要受众参与，编码过程也需要受众的知识体系作为参照，但始终进行编码的是广告，开启受众解码的也是广告，受众的解码也巧妙地隐藏在了广告的编排中。 理由二：尽管受众有自己的思维参与过程，但是他们所进行的解码是在广告预设中进行的，因此广告对受众的解码有引导和框架作用。 3 两极传播理论 总统选举调查研究。舆论领袖。 缓冲体—— “舆论领袖”（意见领袖）、群体归属和群体规范 舆论领袖的特征： 1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 2）意见领袖的影响并不集中于特定群体阶层，而是均匀分布在社会上任何群体和阶层中 3）其影响力一般分为单一性或综合性 4）意见领袖社交范围广，拥有多个信息渠道（《个人影响》、《创新与普及》） 第三节 受众观——消费者 受众即市场 “新闻是商品” 收视率、发行量 广告受众 买方——卖方 加拿大达拉斯.斯麦斯： “受众实际上是在为广告商打工，受众利用闲暇时间收看电视或阅读报纸，这项劳动随后被传媒包装成一种新的商品出售给广告商，同样是这些受众，他们还得再额外花钱去购买媒介所广告的商品，再次为媒介卖点。整个商业电视体系和报业体系，都是依靠对受众处心积虑的盘剥，榨取他们的剩余价值而存活的。” 第四节 受众观——公众 传播权（the right to communication） 知晓权（the right to know） 笛卡尔（1596-1650）：“笛卡尔，欧洲文艺复兴以来，第一个为人类争取并保证理性权利的人。” 约翰.弥尔顿（1608－1674）：《论出版自由》 杜威（1859－1952）：“公众是个人间通过对公共问题和解决方法的共识而形成的作为社会单位的政治集合 ” 传媒接近权（the right of access to mass media）：利用传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。 J.A.巴隆：《接近媒介——一项新的第一修正案权利》1967 《为了谁的出版理由——论媒介接近权》1973 影响： 1、反论权：社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道时有权要求传媒刊登或播出反驳声明 Eg. 1969年，美国联邦最高法院在对著名的“红狮”案件(1964年，美国“红狮”广播公司(Red Lion Broadcasting Company)在一个节目里播出了哈吉斯神父对作家弗雷德?库克（Fred Cook）进行人身攻击的节目)的判决中，曾经承认了联邦通讯法的公平原则，命令宾夕法尼亚州的“红狮”广播电台给予受到了个人攻击的原告库库的实现反论权的机会。 在五年后的一天，同一个联邦最高法院，却对弗罗里达州的反论权法，下达了违宪的判决，否定了公民的反论权利。 Eg. 1974年“《迈阿密先驱报》事件”： 原告弗罗里达州议会选举候选人托尼罗受到了《迈阿密先驱报》的攻击。托尼罗根据州法规定，要求《迈阿密先驱报》给自已提供发表反论权，但被该报拒绝，遂打起了官司。在诉讼中，托尼罗的辩护律师由曾首次提出“传媒接近权”概念的杰罗姆·巴隆亲自出马，为托尼罗享有反论权而辩护。但是，此案最终以托尼罗败诉而告终，市民们对于“传媒接近权”的热切期望遭到了一次重创。 2、意见广告：收费 3、开放频道：多频道有线电视领域 研究起源于上世纪40年代： 1940贝雷尔森的印刷媒介研究： 读书： 实用动机：参考利用价值 休憩动机：解除疲劳、休息 夸示动机：获得他人称赞或尊敬 逃避动机：转移烦恼 第五节 使用与满足论（USES AND GRATIFICATIONS APPROACH） 报纸：1）获得消息来源 2）日常生活工具 3）休憩手段 4）获得社会权威的手段 5）社交手段 6）读报本身的目的化 1944年赫佐格的广播研究：知识竞赛节目、肥皂剧 心理需求： 1）竞争心理需求 1）逃避生活烦恼 2） 获得新知需求 2）需求代理参加幻觉 3）自我评价需求 3）汲取知识和体验 60年代后的再复兴： 1969年麦奎尔的电视节目调查： 心绪转换 人际关系效用 自我确认 环境检测 施拉姆儿童的电视接触研究： 家庭——节目类型：逃避现实、替代的满足 自助餐厅 自助餐厅。施拉姆。 受众使用媒介，是为了满足自己需求。 受众通过对媒介的积极使用，从而实际上控制着整个传播过程。 1974年卡兹《个人对大众传播的使用》提出了“使用与满足”的基本模式： 社会因素+心理因素 媒介期待