求变图存――《泰晤士报》的发展策略.docVIP

求变图存一一《泰晤士报》的发展策略 《泰晤士报》创刊于1785年，是英国历史最长、影响力最大的报纸， 也是世界上最古老、最受尊敬的报纸之一，一向以消息准确、社论严肃闻 名。很长时间内，该报的知名度一直较高，19世纪前期和中期是《泰晤士 报》的黄金时代，当时的美国总统林肯曾说，除密西西比河以外，他不知 道有什么东西拥有像《泰晤士报》那样强大的力量。然而，就象大英帝国 盛极而衰一样，该报的发展有高峰也有低谷，历经曲折。 进入20世纪以后，该报逐渐落伍，处境窘困。1908年北岩爵士取得 了该报的所有权，加以革新，使之重有起色。1922年北岩去世，报纸转到 阿斯特家族手屮，1966年因财政困难又转卖给国际报业集团汤姆森。1981 年，汤姆森之子不堪经营不善带來的巨大赤字，以1200万英镑将报纸卖 给了澳大利亚报业巨头默多克。 默多克接手的是一个负债累累，危机四伏的《泰晤士报》。英国共有 10份全国性日报、10份全国性星期天报和1300多份地区性报纸。对于国 土谢积只有我国陕西省大，人口只有5800万人的英国来讲，报业的竞争 异常激烈。《泰晤士报》现任主编汤姆森曾感叹道：“英国特别是伦敦是世 界上竞争最激烈的报业市场，这种竞争是割喉的。”由于广播、电视，尤 其是互联网的冲击，报纸的生存发展尤为艰难。据统计，最近5年，英国 报纸的发行量总体上下降了 1/5,这种趋势还在持续当中。 在困境面前，该报进行了多方面的调整，积极参与报业竞争，重视市 场推广，业绩令人刮目。对于一张报纸来说，一旦变得乏味就近乎死亡。 默多克接手《泰晤士报》之后，为了抑制报纸下滑势头，向竞争对手发起 挑战，向市场争夺读者，《泰晤士报》开始利用新闻集团强大的资本力量， 施展商业手段，在编辑方针、经营策略、人员管理等方面都做了较大调整。 栏目设置多元化 扩大报道范围 为了照顾到不同年龄层次和不同文化背景的读者，《泰晤士报》注意 在严肃性和可读性之间寻找平衡，栏目设置向多元化方向发展，更多地采 用彩色报纸和大幅彩色照片，总体风格进一步软化，对重要文章都要求“以 跳动的文字抓住读者”。 星期一到星期五的《泰晤士报》基本上由三个部分组成：第一板块是 新闻和评论，第二板块是经济和体育，第三板块为小报式样的T2。T2是 一个很重视视觉效果的杂志日刊，在西方很少见，推出这样一种新型的副 刊是一个巨大的挑战。这样做是为了让《泰晤士报》在不破坏传统的前提 下更贴近时代，这是观念上的一大挑战，最终《泰晤士报》获得了成功， 该报的现任主编汤姆森就曾说到：“回顾这些变化，影响力最大的恐怕是 增加T 2版块。” 另外周一、周二、周四、周五还出版不同主题的特刊。周一是运动特 刊（以足球为主），周二是公共事务特刊，周四是招聘特刊，周五是房地 产特刊。星期六是《泰晤士报》一周中发行最多的一天，发行量超出80 万份。当天报纸的版面也最多，除了正常的新闻、评论板块和经济、体育 板块外，还有金钱（涵盖主要年度财政计划问题、投资、股票）、旅游、 健康、《眼睛》杂志（主要是家庭娱乐、电影和电视评论等）。 另外，该报扩大了报道范围，在保持言论、头版头条，独家新闻报道 这些传统优势的基础上，社会新闻、体育、音乐和文学等内容也明显增加, 目的在于适应青少年读者阅读习惯的变化，吸引更多的年轻读者。该报对 星期六出版的报纸也进行了较大改进。改变的主要方向是，增加读者喜闻 乐见的休闲娱乐内容，把电视节目预告、文化信息等热门版从报纸中剥离 出来，编成更漂亮的增刊夾在报纸屮。1997年，惠特克罗夫特成为《泰晤 士报》经济主编之后，显著扩大了经济报道的范围和版面，加强了《泰晤 士报》对高端读者市场的竞争力和影响力。英国报纸读者调查协会的调查 显示，《泰晤士报》经济界读者的数量高于其主要竞争对手《每日电讯报》， 也高于以经济报道为主的《金融吋报》。 价格战瀛得人气 成功瘦身P来居上 默多克接手《泰晤士报》之后曾许诺在5年之内实现臝利，但是，直 到1993年，这份报纸还处于亏损状态。自新闻集团摆脱1990年底债务危 机的阴影后，默多克便开始向自己的主要对手《每日电讯报》发起价格战。 1993年9月，《泰晤士报》开始降价，把报纸价格从45便士降到30 便士。1993年12月，《泰晤士报》的发行量上升了 24%,达到43. 9万份。 1994年6月局面出现了新变化，自从1940年发行量上升到100万份以上 从来没有再降下来的《每FI电讯报》突然发现，他们的报纸销量落到了 100 万份以下，而此时的《泰晤士报》已经早早超过《上报》和《独立报》， 发行量攀升到了 51. 5万份。 迫于《泰晤士报》的压力，《每日电讯报》在1994年6月23日开始 降价，把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》宣布继 续降价，降到20便士。到1