第六章 汽车促销策略课件.docVIP

精品 第六章 汽车促销策略 学完本章，您应当掌握： ● 汽车促销组合要素 ● 汽车促销策略 ● 人员推销、广告、销售促进的特点与作用 ● 活动促销的内涵和常见手段 【开篇案例】 “北京现代速度”是怎么获取的？ 通过赞助世界杯，现代汽车改变的不是人们的购买行为，而是人们深层意识里对现代品牌的认识。 “伊兰特雅绅特，王牌对王牌，北京现代呈现。”这样的开场白，对于许多关注世界杯的人而言已很熟悉。2006年，从6月9日开赛起到7月10日结束的一个月时间，由北京现代赞助的“伊兰特雅绅特王牌对王牌”和“王牌榜单”节目将在中央电视台频繁播出。 由于现代汽车是2006年德国世界杯的官方合作伙伴，北京现代享有在中国进行世界杯营销的权利。利用世界杯这一全球影响力最大的单项体育赛事，现代汽车以及北京现代在品牌营销上下足功夫。 提升现代形象 如果10年前听到现代汽车力争进入世界汽车五强的宣言，人们肯定会不以为然。2000年以前，不仅在欧美消费者心中，即使是对处于汽车初级市场的中国消费者来说，现代汽车都代表的是一种廉价劣质的形象。 但借助2002年韩日世界杯契机，现代汽车开始迅速实现它的品牌全球化构想，在全球掀起品牌推广风暴。现代将世界杯作为展示现代汽车和提升品牌形象的最佳舞台。2002年，凭借东道主的优势，现代获得世界杯汽车独家赞助商资格，据它估算，它所投入的1亿美元赞助费事后直接和间接收益已达到50亿美元。 在中国，北京现代以世界杯官方赞助商的名义，花费巨资在中国组织大规模普及性足球运动。现代集团董事长郑梦九对中国的认识很清醒：“如果不能在中国市场获得成功，现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。”凭借得力的品牌营销，现代汽车在中国迅速改变了质量不佳、品牌弱势的印象，并取得了惊人的“北京现代速度”。 2006年，在奔驰、宝马、奥迪、大众等大牌厂商云集的德国，现代竟然抢得世界杯顶级赞助商资格。德国媒体哀叹，作为现代汽车发源地，世界杯赞助商花落他家，多少令人有些不舒服。现代汽车“虎口拔牙”，一方面表达了它成为全球品牌的决心，另一方面也使欧洲人重新调整对现代品牌的认识。 增加车主自豪感 舞台已经搭好，北京现代这场世界杯营销大戏进行得如何？ 在世界杯开赛之前，北京现代董事长徐和谊表示：“我们在北京现代的车主中抽奖，组织了百名北京现代车主赴德国观看世界杯。”他认为企业掏巨资赞助足球，更看重的是通过这项体育赛事获得高收益。 徐和谊补充，赴德国看世界杯只是北京现代围绕世界杯做的一篇小文章，大的还在后面。 在现代汽车海派奥特销售店，销售主管卜宇介绍，与以往相比，来店内的消费者没有明显增长。相比赞助世界杯，消费者更关心的还是价格、质量和售后服务。但他指出，虽然消费者并不会因为现代是世界杯的赞助商而立即购买，通过世界杯热点吸引人们注意力，扩大现代品牌传播效果，从而将间接带动现代销量。 实际上，北京现代此次赞助世界杯最有效的影响人群不在于即将买车者，而是北京现代已购买人群和汽车潜在消费人群。 对于车主来说，他们是对品牌最敏感的人群，北京现代的一举一动都会牵动他们的神经。参与世界杯盛宴，他们的品牌自豪感油然提升，从而增加了对现代品牌的归属感和忠诚度。 正在保养车辆的孔先生表示：“（北京现代）赞助世界杯，让我感觉这个品牌很时尚，在朋友面前提起这事挺有面子。” 自称是铁杆球迷的车主刘先生说道：“自己的汽车与当前最热门的话题有了联系，这本身就是一件值得高兴的事情，对品牌也会有进一步的认识。” 驾驶北京现代伊兰特出租车的张师傅表示：“晚上回家看世界杯，看到伊兰特的名字，心里就感到特亲切。” 虽然中国已经步入汽车消费大国，但对于品牌忠诚度而言还只是处于萌芽阶段。在各品牌还没有形成固定受众的情况下，通过赞助世界杯，北京现代此举无疑凝聚了自己宝贵的客户资源。 另一方面，利用世界杯是现阶段最受人关注的时机，选择强势媒体集中轰炸传播，即使是对汽车从来没有关注的人群，对于北京现代也会有初步认识。心理学研究表明，当人类对于某类事物的认识处于空白时，最初的认识也就是最深的。 汽车营销要针对顾客的需求制定切实可行的营销策略，能够实实在在帮助目标顾客解决具体问题。此外，还要求汽车厂商与顾客和潜在顾客、以及公众进行经常性的信息沟通。系统开发和引导顾客的需求，实现汽车厂商与顾客双方的满意。因此，汽车促销策略就成为汽车厂商整个营销环节中重要的一环。 第一节 促销概述 汽车促销是汽车厂商对汽车消费者所进行的信息沟通活动。汽车厂商采取多种方式向消费者传递企业和汽车的有关信息，目的是使消费者更加了解汽车企业和信赖汽车产品，从而形成购买。比如，汽车厂商通过在各种专业媒体和大众媒体做广告，那么可以告知公众该企业在做什么、生产什么类型的汽车；通过人员推销的形式，可以更好的帮助消