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国际市场营销战略规划 本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。 第一节 国际市场营销战略及其规划  一、国际市场营销战略及基本类型 二、国际市场营销战略规划 国际市场营销战略规划的程序 一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外 相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品，再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。 从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入，提高本国企业的国际竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式 优点： （1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。 （2）面临的政治风险最小 （3）投石问路 （4）积累经验 （5）以最低的成本退出市场 缺点： 汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险 难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控制较差。 出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改其产品。 此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。 （一）间接出口 1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离——即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直接参与该产品的国际营销活动。 间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一种。 它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外营销活动的能力也极为有限。 间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。 ※2、间接出口的优点及局限 1）间接出口的优点 ①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务； ②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务，因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。 ③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。 ④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。 2）间接出口的局限性 ①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速调整营销对策的灵活性； ②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控制能力较差； ③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。 总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。 （二）直接出口 1、直接出口的含义 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。 直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品分销和定价、出口文件处理等。 在这种方式下，企业对出口产品的经