20XX年医药产品的营销渠道策略.ppt

(一)影响医药产品分销渠道设计的因素 1．产品因素 (1)医药产品的自然属性 (2)医药产品价格 (3)医药产品的标准性与专用性 (4)医药产品的重量和体积 (5)医药产品的有效期 (6)生命周期 一、医药产品分销渠道的设计 第四节 医药产品分销渠道的设计与管理 2．市场因素 (1)目标市场范围的大小 (2)销售的季节性 (3)消费者的集中程度 (4)消费者购买习惯 (5)竞争状况 (6)购买频率 3．医药企业自身因素 (1)医药企业的财力、信誉 (2)医药企业自身的管理能力 (3)医药企业控制渠道的愿望 (4)企业的服务能力 4．有关法律法规 5．分销渠道本身因素(补充) （1）分销渠道中间环节的连锁程度 中间环节的连锁程度是指分销渠道的中间商和货运通道在商品营运方面的畅通程度。 （2）分销渠道市场“辐射”能量 分销渠道市场“辐射”能量是指中间商对消费者或用户的覆盖程度(商区)。 （3）分销渠道的效益功能 分销渠道的效益功能是指分销渠道的所得与所耗之比。 分销渠道能以最快的速度、最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面，把产品连续不断地送到最终消费者或用户的手中。 医药生产者选择中间商时的基本原则 (二)医药产品营销渠道设计过程 1．确定渠道模式 即决定渠道的长度。医药企业在设计营销渠道时首先必须回答的问题： （1）药品的最终销售地点 （2）是否使用中间商 2．确定中间商的数目 即决定渠道的宽度。根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，具体可以分为三种： 密集分销 选择分销 独家分销 (1)密集型分销 即寻找尽可能多的中间商，运用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每个潜在的消费者都能接触到药品。 适合于常用药品、保健品、OTC药品 。 优点是:产品与顾客接触的机会较多，广告的效果明显。 缺点是：生产企业基本上无法控制渠道，与中间商的关系也较松散。 (2)独家型分销 即厂家在某地区仅选择一家中间商经销其产品。 —般情况，生产者和中间商通过签订协议，规定双方的权利和义务，中间商不得再销售其他生产者的同类产品，生产者在规定时间、地区内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称排他性的分销策略，或称销售代理。 独家经销是最窄的分销渠道 通常适用于新产品或品牌产品的销售 独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊 对生产者来说，单一分销的好处是： ①易于控制中间商，并决定其产品的销售价格； ②在广告与其他推销活动方面，易于与中间商取得合作； ③由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用； ④在竞争中，可以防止竞争者使用同一渠道，亦可防止竞争者的排斥； ⑤可以提高中间商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。 对生产者来说，单一分销的缺点是： 独家经销，可能失去更多的市场；一旦市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化而导致短期内完全失去市场；对距离较远的消费者，购买不便；广告宣传也会形成浪费；理想的中间商不易物色。 对于中间商来说，独家经营的好处是： ⑴可以享有生产者推销产品的一切权利与利益； ⑵独家经营不必作削价竞争，能确保利润； ⑶经销独家产品，可以提高经销企业威望，并与生产者保持较为密切的关系。 缺点：中间商命运与生产者紧紧连在一起，若生产者破产，中间商将随之垮台；生产者要求不断增加销售额，如不能完成，生产者可能另辟途径；独家经销需要增加投资，万一取消合约，将造成损失。 (3)选择型分销 即医药企业在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 即是指在同一地区内，选择几个中间商去推销产品 。 适用于顾客在价格、品牌、质量、剂型等方面需要精心比较和选择后才决定购买的药品，如新特药。 选择性分销策略的优点是： 由于选择的经销商较少，生产者与经销商之间的配合比较密切协调，有利于培植工商企业之间的合作关系，提高渠道的运转效率；而且有利于保持产品在用户中的声誉，生产企业对渠道也能有适度的控制。 从生产者来说，产品可以占有一定的市场，提高控制量，且成本比广泛分销为低。 从经销商来说，可以维持一定的产销关系，竞争压力相对较小，有利于增加销售额，可获得一定利润。 (三)宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。 (1)宽渠道：是指生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。 优点在于： （1）药品从生产者转移到消费者或用户的过程中，经过诸多网点，可以使药品迅速进入市场，得到普遍销售，尽量扩大市场； （2）同类中间商之间互相竞争，可以促进整体营销效率的提高；