07中国特色消费(公选).pptVIP

第7章中国特色消费行为 前言：中国消费者行为的主要差异点 包括两个层面 : 一、与西方相比的中国消费者行为的过程差异 对未来的防范与保守花钱 购买决策比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度 购买者与使用者更大分离 二、中国消费者行为的内部结构性差异 影响中国消费者行为的因素 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化 中国文化因素 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化 亚文化认同会产生独特的市场行为 亚文化（subculture)，整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特 殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。 亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。研究亚文化对于深入了解社会结构和社会生活具有重要意义。 在外国的历史上，著名的爵士乐与摇滚乐都曾经是亚文化，但随着专业人士与文化学者的不断介入，它们到后来都成了正规文化的一部分。这也表明，所谓正规文化总是在吸收亚文化的过程中发展起来的。近年来，在世界的范围内，已经出现了研究都市亚文化热的趋势。 7.1 中国人的面子消费与关系消费 面子、自尊、虚荣成为中国人在满足其基本需求的自然需求之外的一个极大的消费动机。 中国人更关注个人消费的社会效应，对自己表现为炫耀，攀比，象征，从而章显自己的身份地位和价值。 中国人无论神富穷、贵贱，不论在城市还是在农村，都追求脸面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国社会中恒久而普遍的面子消费行为。中国特色的人际关系，最突出的表现在送礼，往往通过送礼的礼品价值高低来表达自己对受礼者的尊重程度。构成驱动消费的重大动因。 7.1 中国人的面子消费与关系消费 7.1.1 中国人脸面文化与面子消费 翟学伟的研究提出，“脸”是人为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后表现出的认同性的心理与行为，而“面子”是这一业已形成的行为在他人心目中的序列地位，也是心理地位，并进一步提出了中国人“脸”、“面”四分模型如下图。 7.1 中国人的面子消费与关系消费 中国人“脸”“面”四分模型图 7.1 中国人的面子消费与关系消费 林语堂1953年在其名作《吾国吾民》中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。又说：“面、命、恩”是统治中国的三位女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。 1.涉及人群广泛,天然的大众市场. 2.受收入限制低,对价格不敏感.钱财事小,面子事大. 3.购买者与使用者分离,重“看”不重“用”. 4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票),而不关注价格 5.消费价值的中心是脸面和关系 6.对包装、文化寓意等高度关注. 7.与节日或办事目标高度相关. 8.地位决定档次,差序关系形成不同的礼品消费档次. 9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流. 10.经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也. 面子消费的营销策略 策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点 7.1 中国人的面子消费与关系消费 7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差，是对自我、声望、地位的满足。 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为，从而向他人炫耀自己的金钱、财力和社会地位。 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 “消费的象征”，即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。 “象征的消费”，即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心静、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。 “消费的象征”例子 假如你喜欢用大袋子又爱把它塞的满满的，那可能意味着你是个缺乏安全感的人（职业女性，尤其是年龄渐长的女性大多如此）。而20出头的女还总爱背只小小的短肩袋或背禳，一派青春无悔样。当然颜色也是一种语言，若你常用的包是红色的，